(495)
660-38-40
звоните с 10.00 до 20.00 пн-пт
117342, МОСКВА,
УЛ. БУТЛЕРОВА, Д. 17Б, ОФ. 603
info@maxstyle.ru
Слишком многие компании, в особенности использующие SaaS модель, воспринимают нажатие пользователем кнопки «Удалить мой аккаунт» как окончательное поражение. В реальности почти 50% пользователей принимают решение об отказе от услуг сервиса примерно за 3 недели до истечения срока их официальной подписки. То есть, по сути, дают вам дополнительное время для того, чтобы вы повторно их вовлекли и сохранили.
Конечно, изменить решение покидающих вас пользователей сложно, однако попытка сделать это может принести более существенную выгоду, чем привлечение новых клиентов, которые вовсе не знакомы с вашим продуктом. Текущие клиенты или те, кто уже имел дело с вашей компанией, знают, как работает ваш сервис – они проходили процедуру регистрации, оплачивали аккаунт. Вы уже проделали большую работу для того, чтобы продемонстрировать таким пользователям ценность вашего продукта.
Сегодня мы поговорим о различных подходах, открывающих новые возможности в такой, казалось бы, безвыходной ситуации, как отмена клиентом подписки.
Большинство SaaS компаний дают возможность пользователям самостоятельно покинуть проект – это общепринятая практика. Однако это не значит, что вы должны просто отпускать клиентов без каких-либо попыток повлиять на их решение. Оптимизация процесса отказа от аккаунта или подписки состоит из двух основополагающих идей:
Эти идеи здорово воплощены на странице «Before You Go» сервиса Pure Chat:
Когда пользователь Pure Chat желает отказаться от аккаунта, он видит страницу с напоминанием о том, что он потеряет при таком решении, а именно – все данные о клиентах и историю переписки с ними.
Вместе с тем, пользователю предлагаются альтернативы с двумя действительно полезными вариантами – приостановить действие аккаунта на 2 месяца (которые, естественно, не придется оплачивать), либо перейти на бесплатный тариф. Вторая опция особенно интересна, так как пользователь без каких-либо расходов может сохранить всю ценную информацию, полученную в процессе использования продукта. Это действительно очень мощная опция, благодаря которой Pure Chat удается заново вовлекать клиентов во взаимодействие и со временем возвращать их на платный тарифный план (если у них возникает такая потребность).
Чтобы использовать преимущества короткого периода между нажатием пользователем кнопки «Отменить» и закрытием аккаунта, вам нужен эффективный план. Следующие три шага позволят вам по-максимуму использовать возможности этого периода.
Сразу после того, как пользователь начал удалять/деактивировать аккаунт, вы должны выяснить, чем мотивировано это решение.
Опрос внутри сервиса или приложения
Пожалуй, самый часто используемый вид опроса. Сразу после нажатия кнопки «Отменить» пользователю предоставляется возможность выбрать причину ухода. Такие опросы эффективны по целому ряду причин – пользователь все еще находится внутри сервиса, его ощущения пока еще свежи и от него требуется сделать всего лишь один клик.
Страница удаления аккаунта LeadPages
Примечательно, что в примере выше сервис LeadPages не просто собирает таким образом информацию о причинах ухода клиентов, но и сразу же после нажатия по одному из вариантов предлагает пользователю решить проблему. Для каждого из вариантов ухода у LeadPages есть отдельное, релевантное решение. Например:
Если клиент сообщает, что причина удаления аккаунта – высокая стоимость пользования сервисом, то LeadPages предлагает более экономные тарифы. Точно также, если причина ухода пользователя заключается в сложности использования сервиса, то компания предлагает клиенту целых два альтернативных варианта – принять участие в обучающем вебинаре с неким Бобом Учителем, либо получить прямую помощь от представителя службы поддержки LeadPages:
Email с подтверждением отказа от услуг
Нередко пользователи, твердо уверенные в своем решении, торопящиеся или просто испытывающие раздражение не оставляют фидбек о причинах ухода и просто удаляют аккаунт. Спустя 1-2 дня таким «отказникам» стоит направить письмо, в котором будет содержаться ссылка на опрос. Такой подход позволит получить ответы от некоторого процента пользователей, не пожелавших отвечать в момент ухода. И, возможно, даже повторно вовлечь часть из них.
Персонализированный email
Написанные «вручную» письма от руководителя компании или одного из членов команды часто неплохо работают. Прямые вопросы, заданные в таком письме, могут помочь собрать исчерпывающий и качественный фидбек о причинах аннулирования аккаунта. Этот подход позволил Groove добиться неплохих результатов – 19% пользователей, получивших рассылку, отвечали на письма. Конечно, в данном случае важную роль играет постановка вопроса и язык письма – успех напрямую зависит от способностей вашего копирайтера.
Иногда полезной тактикой может быть интервьюирование пользователя, благодаря которому вы сможете извлечь больше важной информации о причинах оттока клиентов. Разумеется, такой подход требует много ресурсов – как с вашей стороны, так и со стороны пользователя. Главный ресурс пользователя, который он вряд ли готов потратить просто так – это время.
Bidsketch довольно серьезно относится к изучению проблемы оттока клиентов и поэтому компенсирует потраченное пользователем время подарочной картой Amazon на $100. При этом интервью длится целых 45 минут.
Анализ информации, полученной от ушедших пользователей, практически всегда приводит к выявлению 4-х причин ухода. Вне зависимости от нюансов, все сводится именно к четырем следующим причинам.
Пользователь перешел на более дешевый продукт
Клиент счел ваши расценки слишком высокими и перешел на более доступный аналог. Если такая причина оттока становится тенденцией – вы однозначно имеете проблемы с портретом идеального клиента и ценообразованием.
Самый быстрый и очевидный способ решения проблемы – предложить такому пользователю временную скидку или переход на более экономный тариф. Естественно, при этом вы все равно рискуете потерять клиента после того, как истечет срок предоставленных ему преференций.
В опросе Audible используется эта тактика:
Сервис предлагает скидку в 50% на три месяца тем пользователям, которые в качестве причина ухода выбирают вариант «Слишком дорого».
Пользователь больше не нуждается в вашем продукте
У пользователя могли измениться приоритеты, цели или даже собственная бизнес-модель, поэтому им больше не нужен тот продукт, который вы предлагаете. Кроме того, к этой части пользователей можно отнести тех клиентов, которые тестировали ваш сервис какое-то время, но не сочли его соответствующим своим задачам.
Увеличение триального периода или предложение бесплатного перехода на более функциональный тарифный план – это единственный способ сохранить таких клиентов. Кроме того, отзывы этих пользователей могут быть очень ценны, так как благодаря им вы можете выделить новый сегмент ЦА, которому ваш продукт может быть интересен после определенной оптимизации.
Пользователь нашел альтернативное решение
Либо перешел на продукт, конкурирующий с вашим. В этом случае все, что вы можете сделать – это, опять же, предложить скидку или бесплатный переход на более продвинутый план. Анализ отзывов таких пользователей может помочь пересмотреть ценностное предложение вашего сервиса и в итоге предложить клиентам те возможности, из-за которых они уходят к конкурентам.
Пользователь получил негативный опыт от взаимодействия с вашим продуктом или персоналом
Пользователь может уйти из-за негативного опыта, связанного с неудачной попыткой использования вашего сервиса. Как правило, в этом случае ваш продукт определенным образом подвел пользователя. Другой вариант – у клиента сложилось впечатление, что ваша команда не слишком считается с его интересами. Самое неприятное в этой ситуации то, что такой пользователь может не просто уйти, но и стать при этом активным противником вашего продукта. Лучшее, что вы можете сделать в такой ситуации – это уделить пользователю максимум внимания и поддержки.
Вы не должны прекращать делать рассылки и демонстрировать ценность своего продукта просто потому, что пользователь нажал кнопку отмены. Используйте тактики, описанные в предыдущих шагах для того, чтобы выработать свой подход и увеличить шансы на повторное вовлечение и удержание пользователей.
Как скоро и как часто вы будете таргетировать ушедшего пользователя – полностью зависит от причины ухода. Вы должны как можно быстрее выяснить, что подтолкнуло пользователя к принятию такого решения – именно поэтому многие компании прилагают столько усилий для того, чтобы уходящий клиент дал обратную связь на раннем этапе.
Кроме того, если вам известно, что клиент хочет перейти на конкурирующий продукт, то вы должны таргетировать его с отдельным, специальным оффером – до того, как он оплатит другое решение, переместит в него всю свою информацию и начнет активно им пользоваться. С другой стороны, если ваши клиенты не спешат с принятием решения относительно того, какой продукт выбрать, вы можете таргетировать их с помощью долгосрочной кампании, направленной на поддержание уровня вовлечения.
К примеру, 15Five выяснили, что многие клиенты уходили из-за того, что пытались использовать сервис до того, как были готовы использовать его вместе с командой (а это именно то, для чего 15Five предназначен). Чтобы сохранить уровень вовлеченности таких пользователей после завершения триального периода, компания создала рассылку с полезным и интересным контентом, который был посвящен наиболее актуальному вопросу для «идеального пользователя» сервиса – а именно, как стать более успешным менеджером.
Примечательно то, что сервису удалось найти способ сохранения вовлеченности клиентов без какого-либо прямого упоминания своего продукта.
