(495)
660-38-40
звоните с 10.00 до 20.00 пн-пт
117342, МОСКВА,
УЛ. БУТЛЕРОВА, Д. 17Б, ОФ. 603
info@maxstyle.ru
Вероятно, вы знакомы с этой статистикой: «Спустя 24 часа только 14% пользователей мобильного приложения продолжают взаимодействовать с ним. Через неделю их число падает до 10%. А через 30 дней приложением продолжают пользоваться примерно 2,3% пользователей».
Довольно мрачная статистика, не правда ли? Что может сделать с этим менеджер по развитию продукта?
В одной из прошлых статей мы говорили об основах адаптации, а сегодня разберемся в том, как использовать силу электронной почты для адаптации пользователей.
Три основных принципа адаптации пользователя к продукту:
Создайте мотивацию
Убедитесь, что пользователи понимают, как использовать продукт
Подводите пользователей к существенным действиям
Чтобы эффективно вовлечь новых пользователей, в первую очередь вы должны четко понять, для чего они зарегистрировались в вашем сервисе, скачали пробную версию продукта или установили приложение. Какую задачу они пытаются выполнить, какая цель заставила их обратить внимание на ваш продукт?
Ваше первое письмо должно укрепить эту первоначальную мотивацию.
Рассмотрим адаптационные электронные письма сервиса Relay Rides, позволяющего сдавать в аренду автомобиль по собственным расценкам. Сервис демонстрирует хороший и плохой пример первого адаптационного email`а:
Пример А представляет собой пошаговое руководство, последовательно описывающее, как именно работает приложение – много внимания уделено функциям и возможностям. Составлять такие сосредоточенные на «фичах» письма – это довольно естественно для людей, которые сами пользуются своим продуктом и любят его. Но попытка передать свою любовь через описание возможностей – не самая лучшая идея. Такие письма больше подходят тем пользователям, которые уже успели познакомиться с продуктом поближе.
Письмо в примере B усиливает мотивацию пользователей. Подзаголовок еще раз делает акцент на ценностном предложении сервиса: «Выбирайте новые пути. Зачем сидеть взаперти на своем заднем дворе, когда впереди еще столько неизведанных дорог? Используйте День Поминовения по-максимуму». Этот небольшой текст демонстрирует отличное понимание мотивации пользователей сервиса – они хотят путешествовать.
Приложение для проверки правописания Grammarly также неплохо понимает потребности своих пользователей. Через день после регистрации в сервисе, новые пользователи, которые по каким-либо причинам не установили плагин Grammarly, получают письмо, мотивирующее их сделать это. Сервис напоминает пользователям причину, из-за которой они зарегистрировались.
Фраза «Grammarly не осудит вас, а ваши друзья и коллеги – могут» подчеркивает, почему люди используют приложение – из-за страха перед граммар-наци.
Письмо забавное и эмоциональное, оно вызывает у пользователя желание нажать кнопку и начать использовать приложение.
Когда пользователи начинают использовать продукт, у них обязательно возникают вопросы или даже препятствия на пути к выполнению задачи. Вы должны использовать электронную почту (равно как и другие способы отправки сообщений) для того, чтобы отвечать на такие вопросы превентивно, помогая пользователю избегать трудностей. Если вы не поможете пользователям избежать затруднений на начальном этапе знакомства с продуктом, они, скорее всего, не захотят им пользоваться.
Вы можете получить представление о тех препятствиях, с которыми может столкнуться новый пользователь, если рассмотрите каждый шаг, совершаемый клиентом от момента регистрации до уверенного пользования сервисом. Составьте схему движения клиента с помощью любого подручного инструмента – маркерной доски, листа бумаги или мэппинг-приложения. После этого набросайте сообщения, которые помогли бы пользователю двигаться по составленному вами маршруту.
Предлагайте пользователю все составленные вами how-to инструкции уже в первых email`ах. Впоследствии вы можете давать отдельные полезные советы из этих инструкций повторно, в дальнейших письмах, сообразно продвижению пользователя по его пути.
Close.io рассылает серию лаконичных триггерных писем, которые поддерживают пользователя на каждом шаге знакомства с сервисом.
«Привет, Питер. Возможность совершать звонки интегрирована в Close.io, вы можете звонить прямо из приложения. Наслаждайтесь всеми дополнительными минутами вашего тарифа! Все звонки автоматически отслеживаются, вы можете записывать их, устанавливать переадресацию и даже создавать сообщения для голосовой почты. Мы верим в силу продающих звонков!»
Сервис Moz также использует адаптационные письма. С помощью аналитики и исследований они выявляют те места, в которых их пользователи сталкиваются с проблемами в процессе адаптации, после чего рассылают юзерам письма в каждый из таких моментов замешательства.
Такое письмо они отправляют после того, как пользователь переходит на Pro-версию сервиса. Оно включает в себя обучающее видео:
Это письмо, безусловно, помогает новым пользователям перейти с бесплатной версии продукта на платную, получив от этого максимальную отдачу. После покупки платной версии продукта пользователь ожидает большей отдачи от сервиса. И чем большую ценность продукта вы можете ему продемонстрировать в этот момент, тем меньше вероятность, что он уйдет.
У многих компаний существует стандартный подход к рассылкам – первое письмо в момент регистрации пользователя, следующее на третий день, и еще одно на седьмой. Этот метод часто называют «капельным маркетингом».
Но в самой сути этого метода – необходимость делать предположения в духе: «Хм, седьмой день – это, пожалуй, подходящее время для разговора о наших продвинутых функциях, не так ли?». Конечно, это бред. Попытка работать по такому шаблону приводит к тому, что пользователь получает неуместный контент, не связанный с его реальными текущими потребностями.
К счастью, есть гораздо лучший метод рассылки.
Отправка писем, привязанная к поведению отдельно взятого пользователя – куда более релевантный и мощный способ завоевать аудиторию. Создавая цепочки триггерных сообщений, отправка которых связана с тем, что пользователь делает (или НЕ делает) в вашем приложении, вы сможете отправлять гораздо больше вовлекающих писем. И каждое будет строго релевантным и уместным.
Создание рассылок на основе поведения пользователя – это не сложно. Чтобы понять, насколько это просто, давайте представим, что вы управляете музыкальным стриминговым приложением. От нового, только что зарегистрировавшегося пользователя, мы ждем первого «существенного действия» в виде прослушивания трека.
Так что давайте отправим ему первое письмо, побуждающее послушать песню. Так оно будет выглядеть, если мы решим воспользоваться сервисом вроде SparkPage:
Вы можете видеть, что email был отправлен только тем пользователям, которые еще не слушали трек. Мы не отправили email тем, кто уже послушал песню.
Аналогичным образом мы можем делать рассылки на всех ключевых этапах пользовательского пути.
Это простой, но эффективный способ не только позволяет рассылать вашим пользователям своевременные и релевантные сообщения, но и вовлекает их в воронку взаимодействия.
Email-стратегии – неотъемлемая часть адаптационного процесса, и подчиняются они тем же законам и правилам, что и остальные аспекты адаптации. Эффективная адаптация с помощью электронной почты включает в себя усиление мотивации пользователя, своевременную и релевантную помощь в процессе освоения продукта, а также подталкивание юзера к осуществлению важных шагов.
