(495)
660-38-40
звоните с 10.00 до 20.00 пн-пт
117342, МОСКВА,
УЛ. БУТЛЕРОВА, Д. 17Б, ОФ. 603
info@maxstyle.ru
Создавая посадочную страницу, маркетологи сосредотачивают свои усилия на оптимизации различных элементов страницы – составляют привлекательный заголовок, подбирают отзывы, соответствующие уникальному ценностному предложению, правильно форматируют лид-форму и размещают CTA-кнопку таким образом, что ее никак нельзя проигнорировать.
Это все, что нужно маркетологам для генерации качественных лидов, не так ли?
Тогда почему подобные профессиональные лендинги с очень приличным объемом трафика часто не конвертируют посетителей в клиентов? Это происходит из-за того, что маркетологи забывают о главной составляющей конверсионного уравнения – пользователе.
Элементы посадочной страницы сами по себе не делают посетителя клиентом. Лендинг может быть оптимизирован наилучшим образом и получать устойчивый трафик, однако, если посетителя не интересует оффер, то он не конвертируется – несмотря на всю убедительность посадочной страницы.
Высокая конверсия возможна только в том случае, когда ваш оффер видят те пользователи, которые действительно в нем заинтересованы.
Если ваши показатели конверсии оставляют желать лучшего, не торопитесь в очередной раз оптимизировать элементы страницы и проводить A/B тестирование. В первую очередь постарайтесь выяснить, все ли в порядке с вашей воронкой конверсии. Подходит ли она тем пользователям, которых вы в нее направляете?
Коэффициент отказов – лучший способ определить, соответствует ли страница ожиданиям посетителей. Высокие показатели этого коэффициента могут говорить о двух вещах – либо элементы лендинга не оптимизированы, либо имеет место серьезное несоответствие между страницей и источниками трафика.
Google Analytics дает возможность сравнить эффективность различных лендингов – следует обратить внимание на те страницы, которые демонстрируют более низкую конверсию по сравнению с остальными.
Необходимо проанализировать источники трафика таких страниц и выяснить причину несовместимости лендинга и пользователей, которые на него приходят. Существует две основные причины этого несоответствия:
Проблема т.н. «персоны покупателя» (buyer persona) – посетитель, приходящий на ваш лендинг, не имеет ничего общего с вашим образом «идеального покупателя».
Проблема несоответствия содержания объявления и лендинга – пользователя привлекает рекламный оффер, он кликает по ссылке, но не видит на лендинге ничего, что отвечало бы его интересам. Это почти тоже самое, что кликбейт, только непреднамеренный.
Проанализируем каждую из проблем подробнее и рассмотрим методы, позволяющие их избежать.
Персона покупателя – маркетинговая модель, описывающая, как именно «идеальный» клиент определенного бизнеса думает, ведет себя, делает покупки итп.
В зависимости от того, на какой стадии находится процесс исследования профиля идеального покупателя, знание о buyer persona может варьироваться от нескольких заметок о потребностях вашего целевого пользователя до полноценного портрета, в основе которого – многочисленные исследования.
Образ идеального покупателя, основанный на статистических данных (а не на домыслах и догадках маркетолога), позволяет создать тот опыт, который будет наиболее приемлем и интересен для вашей целевой аудитории.
Теперь представьте пользователя, который никак не подходит под критерии вашей buyer persona, но каким-то образом попадает на ваш сайт. Ваш оффер будет бесполезен для него, различные элементы страницы не произведут никакого впечатления, а единственный логичный вариант развития событий – это уход со страницы без какой-либо конвертации.
Допустим, пользователь ищет отель недалеко от моря для размещения всей семьей. Он видит контекстное объявление, предлагающее недорогое размещение «со спальными местами и завтраком». Кликает и попадает на сайт придорожного хостела. Разумеется, такой пользователь не нажмет CTA-кнопку, потому что маленькая комната хостела – это совсем не то, что он ищет.
Итог – на вашу страницу поступает нецелевой трафик. И в данном случае совершенно неважно, насколько оптимизирована ваша страница.
Disruptive Advertising изучили больше 2000 рекламных объявлений Google AdWords и обнаружили, что только 12% содержащихся в них ключевых слов обеспечивают 100% конверсию. Что еще хуже – на 88% ключевых слов, которые не давали ничего, кроме нецелевого трафика, приходился 61% расходов на рекламу.
Рассмотрим пример от Disruptive Advertising, в котором нецелевой трафик негативно влияет на коэффициент отказов и конверсию одновременно.
Ко Дню святого Валентина агентство подготовило специальный пост для Facebook:
Несмотря на то, что агентство провело серьезный анализ своей целевой аудитории, конверсия поста оказалась крайне низкой, хотя с кликабельностью было все в порядке. Впоследствии Disruptive Advertising выяснили, что большую часть трафика составляли женщины в возрасте около 55 лет, которых привлекла фраза «Как придать остроты своей личной жизни», а не упоминание AdWords. Разумеется, конвертировать этот совершенно нецелевой трафик не удалось.
В процессе настройки кампании в AdWords важно использовать только те ключевые слова, которые вызывают отклик у пользователей, относящихся к образу вашего идеального покупателя. Высокий процент неподходящих ключевых слов неизбежно привлечет нецелевой трафик.
Это справедливо не только для контекстной рекламы, но и для SEO-трафика. Привлечение нецелевой аудитории также опасно тем, что оно создает ложное впечатление успеха.
Продвижение посадочной страницы на Pinterest не будет иметь никакого смысла, если ваш buyer persona – мужчина в возрасте 50-60 лет, а, как известно, аудитория Pinterest на 85% состоит из женщин, причем 40% пользователей этой социальной сети младше 24 лет.
Один из эффективных способов продвижения лендинга среди целевой аудитории – размещение ссылки на страницу в конце релевантного поста в блоге. Пользователи, дочитавшие пост до конца и нажавшие на CTA-кнопку, как правило, серьезно заинтересовались вашим контентом и оффером.
Когда содержание рекламного объявления не соответствует контенту, представленному на лендинге, коэффициент отказов стремительно растет, так как посетитель не видит на странице того, зачем пришел.
К примеру, если ваше контекстное объявление предлагает триальный доступ к сервису тепловых карт, ваш лендинг должен предлагать то же самое. В противном случае, посетитель обязательно покинет страницу, так как не обнаружит соответствующего оффера.
Представьте, что вы решили взять себе бездомного кота – и первым делом сделали поисковой запрос в Google:
Заголовок объявления убеждает вас в том, что вы в шаге от того, чтобы приютить кошку – и вы кликаете по ссылке. Страница, на которую вы попадаете, выглядит таким образом:
Первое, что вы видите – это изображение собаки. Ощущение несоответствия уже возникло, не так ли? Конечно, вы можете выбрать вид питомца в выпадающем меню, однако вы не можете ожидать, что большинство посетителей заполнит все три поля для того, чтобы получить желаемый результат.
Причем, даже при дальнейшем скролле страницы вы видите в основном собак:
В данном случае контекстное объявление вводит пользователя в заблуждение, так как в нем идет речь именно о кошках, однако после клика по ссылке вы попадаете на страницу, где изображения собак доминируют над любыми другими видами питомцев. Подобное несоответствие становится причиной ухода посетителей со страницы до совершения ими каких-либо конверсионных действий.
Чтобы избежать несоответствия, убедитесь, что и в объявлении, и на посадочной странице вы говорите об одних и тех же вещах и используете правильные ключевые слова.
Противоположный пример – объявление и лендинг от Tableau. В данном случае и объявление, и посадочная страница предлагают пользователю получить бесплатную брошюру. Заголовок и даже дизайн объявления и лендинга полностью соответствуют друг другу:
Наиболее оптимальный подход – создание контекстных объявлений, содержащих одно определенное ключевое слово (и объединение таких объявлений в группы SKAG – single keyword ad groups). Этот подход гарантирует соответствие между объявлением и посадочной страницей. Конечно, многие компании не могут позволить себе такой метод продвижения, так как у них есть целый набор похожих ключевых слов, по которым они хотели бы привлекать аудиторию.
В случае если ваши рекламные кампании содержат много ключевых слов, имеет смысл разделять объявления на группы, каждая из которых содержит от пяти до двадцати схожих ключевых слов. Это также позволит повысить соответствие между ожиданиями пользователя, увидевшего объявление, и контентом посадочной страницы.
Еще один полезный прием для работы с ключевыми словами – разделение пользователей по их намерениям. Перед созданием лендинга (и выбором ключевых слов для продвижения) подумайте, с какой целью пользователи набирают в поиске те или иные ключевые слова. Исходя из намерений пользователей, их поисковые запросы можно разделить на три группы:
Навигационная – пользователь ищет конкретную страницу.
Информационная – пользователь ищет конкретную информацию.
Транзакционная – пользователь хочет приобрести какой-либо товар или совершить другое конверсионное действие.
Оптимизация лендинга не сводится к оптимизации одних лишь элементов страницы. Следует помнить, что даже самый интенсивный трафик сам по себе не гарантирует высокие показатели конверсии. Для получения таких показателей вам необходим правильный, целевой трафик.
