Преимущества Youtube TrueView для рекламодателей

26 март

За десятилетие, прошедшее с момента покупки Гуглом крупнейшего видеохостинга, Youtube сильно эволюционировал – как и способы размещения рекламы на этой платформе. Все начиналось с простейших баннеров, но сегодня Youtube предлагает маркетологам мощный инструмент для продвижения – видеообъявления TrueView.

TrueView уравнивает интересы рекламодателей и пользователей – первые платят только за внимание заинтересованных пользователей, а вторые получают возможность смотреть только ту рекламу, которая им нравится (и тогда, когда им удобно).

Рекламодатели (по большей части) давно платят только за те показы объявлений, которые так или иначе вовлекают пользователей и мотивируют их на какие-либо действия. TrueView поднимает эту концепцию на новый уровень в сегменте видеорекламы, предлагая решение, эффективное в экономическом отношении и увеличивающее количество конверсий.

Данный тип видеообъявлений доступен в рамках платформы AdWords. Маркетологи могут выбирать между двумя моделями размещения видеорекламы (In-Stream или Video Discovery), в зависимости от того, какая модель будет эффективнее работать с конкретной целевой аудиторией.

Причины, по которым рекламодатели должны использовать TrueView

В переполненной рекламной среде даже минимальное повышение эффективности кампании может дать бренду существенные конкурентные преимущества. Инструмент для видеорекламы от Google дает рекламодателям возможность извлечь максимум из формата потокового видео – они могут использовать его для оптимизации опыта пользователя на каждом из уровней маркетинговой воронки.

Особого внимания заслуживают статистические данные, которые должны убедить тех, кто все еще сомневается в эффективности TrueView. Собственные исследования Google продемонстрировали увеличение CTR при использовании видеообъявлений TrueView более чем на 11% по сравнению с обычными объявлениями. Примечательно, что существенная часть юзеров, кликнувших по видеообъявлению, смотрит впоследствии и другой видеоконтент бренда в течение суток после первого клика.

При этом данные пользователи на 500% чаще вовлекаются во взаимодействие с CTA компании. Для достижения таких показателей бренд должен не просто пользоваться TrueView – маркетинговая стратегия должна связывать воедино видеорекламу, посадочные страницы и контент на сайте компании. Все эти элементы должны быть тщательно проработаны.

TrueView дает рекламодателям возможность донести свою историю до целевой аудитории в предпочтительной для пользователей форме, не жертвуя при этом эффективностью.

TrueView и другие типы рекламы на Youtube – в чем разница?

Для начала рассмотрим форматы рекламы TrueView. Их всего два:

In-Stream. Реклама, которая демонстрируется зрителю до, после и в процессе просмотра видеоролика. Зритель может пропускать эти объявления спустя 5 секунд с момента их воспроизведения. Данный тип рекламы повышает осведомленность зрителей о бренде или продукте.
Video Discovery. Реклама, которая сопровождает поисковую выдачу на Youtube, а также находится на главной странице платформы. Такой формат рекламы вовлекает во взаимодействие только заинтересованных пользователей, которые просматривают ее по собственной инициативе.

Видеореклама TrueView наиболее эффективна в тех случаях, когда вам необходимо предоставить оптимизированный опыт каждому из пользователей. Однако другие формы рекламы на платформе – pre-roll ролики и поп-апы – также обладают своими преимуществами.

Независимо от типа, вся реклама на YouTube дает возможность маркетологам сосредотачивать внимание на таких переменных, как локация, язык, демографические характеристики, предпочтения итд. Самой эффективной является та реклама, месседж которой релевантен видеоролику. Эта релевантность лежит в основе вовлечения пользователя и его продвижения по маркетинговой воронке.

Pre-roll объявления и поп-апы также экономически эффективны, как и TrueView формат – оплата показа в любом случае осуществляется только тогда, когда зритель кликает по объявлению.

Однако среди всех типов рекламы на платформе, TrueView дает пользователю наиболее захватывающий опыт и возможность управлять просмотром объявлений. Объявления in-stream позволяют зрителю пропускать их спустя 5 секунд воспроизведения. Сам рекламный видеоролик может быть более продолжительным, а первые пять секунд дают бренду шанс заинтересовать пользователя и настроить его на нужный лад. При этом плата за показ взимается только в случае, если пользователь посмотрел не менее 30 секунд ролика, либо посмотрел его целиком или совершил клик в процессе просмотра.

Типы рекламы на YouTube и задачи, для которых они подходят

In Stream (ролики можно пропускать) – подходят для любых целей.
In Slate – удержание клиентов, сторителлинг, репозиционирование бренда.
In Search (рекомендуемые видео) – демонстрация продукта, сторителлинг, маркетинговый отклик, удержание клиентов.
In Display (ролик воспроизводится по клику) – интеграция отклика, изменение поведенческих паттернов потребителей, удержание клиентов.

Формат in-stream в наибольшей степени способствует повышению осведомленности аудитории благодаря уникальным особенностям потокового видео. Согласно анализу эффективности видеорекламы от Google, данный формат почти в три раза чаще вовлекает аудиторию во взаимодействие по сравнению с pre-roll рекламой.

Посадочные страницы как решающий фактор при использовании TrueView

В случае с TrueView, контекстуальность видеорекламы (вовлекающая зрителей) должна сочетаться с релевантной посадочной страницей. Если объявление и лендинг не будут создавать впечатление единого целого – опыт зрителя не будет последовательным, а достоинства формата TrueView не будут задействованы.

Качественные посадочные страницы – ключевой элемент в процессе вовлечения пользователей. Они являются своего рода мостом между пользователями, впервые проявившими интерес, и остальными компонентами входящего маркетинга – в том числе и CTA, проводящего аудиторию через маркетинговую воронку.

Подчеркнутая консистентность между объявлением и посадочной страницей критически важна для конверсии. Самый очевидный пример – диссонанс между дизайном объявления и дизайном посадочной страницы – скорее всего, приведет к тому, что пользователь посчитает изначальное объявление бессмысленным кликбейтом.

Простой способ создания последовательного опыта – использование на лендинге материалов из первоначального ролика (скриншоты, отдельные выдержки и диалоги, итп). При этом необходимо учесть, что лендинг в равной степени должен быть эффективен и как обособленная страница, и как связанный с TrueView рекламой компонент маркетинговой воронки.

Все детали посадочной страницы одинаково важны для вовлечения пользователей. Понятные и ясные CTA, лаконичный копирайтинг, читабельное форматирование и легко идентифицируемый продукт (или бренд) – все эти элементы должны быть присущи лендингу.

Примеры посадочных страниц для объявлений TrueView

Grammarly

Видеообъявление формата in-stream

Посадочная страница Grammarly

Достоинства лендинга:

Максимально лаконичный копирайтинг – посетитель сразу обращает внимание на главный месседж.
Дизайн страницы визуально связан с in-stream видеообъявлением, что положительно сказывается на консистентности и последовательности опыта пользователя.
Небольшой и практически незаметный логотип бренда не-кликабелен – посетитель не сможет легко перейти на главную страницу веб-сайта и с большей вероятностью конвертируется.
Минимализм и отсутствие лишних деталей. Сильный акцент на кнопке призыва к действию.
Фон лендинга содержит узнаваемые пиктограммы (Твиттер, Фейсбук), являющиеся отсылками к тому, что Grammarly работает с различными соцсетями.

Минусы лендинга:

Недостаточно акцентированная CTA кнопка, которая, вероятно, плохо привлекает внимание пользователя.
Нет сигналов доверия, которые побудили бы сомневающихся пользователей добавить расширение в свой браузер.

RSA Archer

В данном случае мы имеем дело с B2B брендом, который использует TrueView для рекламы бесплатной электронной книги, адресованной клиентам компании.

Видеообъявление формата in-display

Посадочная страница RSA Archer

Достоинства лендинга:

Заголовки видеоролика и посадочной страницы идентичны.
Лаконичный копирайтинг не отвлекает посетителя от ключевых элементов дизайна страницы.
Форма для заполнения находится в белом прямоугольнике, что подчеркивает ее приоритет над остальными элементами страницы.
На лендинге отсутствуют какие-либо ссылки, что увеличивает вероятность нажатия пользователем CTA-кнопки.

Минусы лендинга:

CTA-элемент довольно невзрачный – он не «выпирает» из страницы и пользователь может легко упустить его из виду.
Форма для заполнения содержит 7 полей – многие пользователи могут посчитать задачу по заполнению формы слишком трудоемкой. Кроме того, такое количество запрашиваемых данных может повлиять на доверие пользователя к офферу.
«Запросить контент» (“Request Content”) – достаточно расплывчатый CTA, не обращенный лично к пользователю. Вероятно, более эффективным будет призыв в духе «Отправьте мне книгу».

Wix

Видеообъявление формата in-stream

Посадочная страница Wix

Достоинства лендинга:

Лаконичный копирайтинг, не отвлекающий посетителя от ключевого месседжа.
В заголовке кратко и емко изложено УТП.
Копирайт видеообъявления и посадочной страницы идентичен, что положительно влияет на консистентность опыта пользователя.

Минусы лендинга:

CTA кнопка недостаточно выделяется – вероятно, смена цвета (например, на оранжевый) увеличит эффективность лендинга.
Хотя логотип бренда в левом верхнем углу и не привлекает внимание, он является кликабельным, из-за чего часть пользователей может перейти на главную страницу вместо того, чтобы конвертироваться.

Выводы

Формат видеообъявлений TrueView является наиболее предпочтительным для тех специалистов, которые ищут наиболее эффективные формы видеомаркетинга для взаимодействия с таргетированной аудиторией. При этом следует помнить, что платформа сама по себе, скорее всего, не повысит продажи вашего бренда – видеообъявления эффективны только при наличии посадочной страницы, дизайн и контент которой согласуется с содержанием рекламного ролика.