(495)
660-38-40
звоните с 10.00 до 20.00 пн-пт
117342, МОСКВА,
УЛ. БУТЛЕРОВА, Д. 17Б, ОФ. 603
info@maxstyle.ru
У вас есть собственный подход к ремаркетингу в Facebook? Если вы регулярно сталкиваетесь с низкими показателями ROI при работе c Facebook, возможно, пришло время разобраться с тем, как работает ремаркетинг в этой социальной сети.
Ключевые ошибки при размещении рекламы в Facebook
Для начала разберем распространенные ошибки, которые маркетологи совершают чаще всего при работе с Facebook.
Общее отсутствие понимания принципов работы с Facebook. Под этим мы подразумеваем отсутствие в арсенале маркетолога полезнейшего инструмента Facebook Pixel (равно как и Custom Conversions), а также какого-либо решения для управления тэгами. Кроме того, стоит отметить, что очень часто маркетологи плохо знакомы с принципами работы Custom Audiences, хотя все вышеперечисленное имеет непосредственное отношение к ремаркетингу в Facebook.
Недостаточное количество точек соприкосновения (brand touchpoints). Проблема, зачастую свойственная тем, кто до сих пор мыслит в категориях SEO. Считать, что пользователь желает приобрести желтые ботинки только потому, что он упоминает эту фразу в запросе – неверно. Часто это совсем не так. И это особенно справедливо для платформы, подобной Facebook. Разнообразные исследования говорят о том, что пользователю необходимо 6-9 точек соприкосновения перед тем, как он будет готов конвертироваться в (потенциального) клиента.
Формирование отношений с клиентом и демонстрация ценности продукта. Для этого необходимо использовать соответствующий контент, о котором мы поговорим далее.
Недостаток доверия к платформе. Весьма распространено предвзятое отношение ко всем крупным платформам, из-за которого многие маркетологи считают, что им приходится «сражаться» с Фейсбуком или тем же Гугл. Опять же, это в большей степени свойственно тем, кто занимался/занимается SEO. Следует понимать, что все крупные платформы без исключения создали максимально комфортные условия для продвижения брендов или продуктов. Чтобы выйти на свою ЦА, вам необходимо лишь следовать их рекомендациям.
Общие принципы работы с ремаркетинг-воронкой
Несмотря на то, что воронка Фейсбук в целом похожа на классическую маркетинговую воронку, есть важные нюансы, которые делают ее особенной.
1. Создавайте собственный контент – тот, который будет эффективным именно для вашего бренда/продукта
При этом вы не должны забывать о двух вещах:
Созданный вами контент должен присутствовать на вашем сайте – это позволяет перенаправлять пользователей и продвигать их по воронке.
Создавайте и выстраивайте потребительскую ценность оффера для таргетированных пользователей. Если вы продаете разнообразные продукты – вы наверняка изучили ключевые слова и нарастили ссылочную массу. Однако при этом вы не сможете обойтись одним типом контента. Вы должны создать отдельные типы контента, которые будут вовлекать разные ниши ЦА во взаимодействие – благодаря этому вы сможете увеличить масштабы процесса в целом.
2. Собирайте инсайты от людей, которые уже находятся на этапе осведомленности. Это позволит вам разработать тактику по информированию похожих аудиторий
После того, как вы обзавелись необходимым контентом, вы переходите к его продвижению среди пользователей, которые уже находятся на стадии осведомленности. Этих пользователей можно выделить в так называемую теплую аудиторию (warm audience). К ним относятся фанаты бренда в Фейсбуке, пользователи из ретаргетинг-базы, а также клиенты. Начните с продвижения контента среди этих людей – это даст вам возможность изучить, какой подход (и какой контент) работает эффективнее.
Изучите те сегменты аудитории, которые больше всего вовлечены во взаимодействие с вами и на которые приходится большинство покупок – это позволит вам правильно выйти на похожие аудитории и начать работать с холодными лидами. Но, опять же, в этом вопросе следует учитывать масштабы вашего бизнеса. Если ваша компания не является узнаваемым и большим брендом, подобный подход вряд ли принесет вам реальные деньги. По большей части, он предназначен для анализа данных и вовлечения какого-то количества первоначальных лидов в воронку.
Реальные деньги вы можете получить от работы с холодной аудиторией. Как мы уже говорили, выход на похожие аудитории (lookalike audiences) открывает огромные возможности для бизнеса. Вы должны положиться на Facebook в этом вопросе – он действительно помогает находить подходящих пользователей.
Но вы, в свою очередь, также можете сделать кое-что для привлечения пользователей в воронку. Используйте группы и страницы других пользователей в Фейсбуке, чтобы привлечь к себе больше внимания. Вы можете, к примеру, сделать «вброс» вида: «Эй, у меня есть отличный гайд – ’19 вещей, которые нужно сделать для наращивания ссылочной массы». Все, что нам нужно – это обратить внимание пользователей на предлагаемый контент, потому что как только это происходит, они попадают в воронку. Когда это произошло – в игру вступает ретаргетинг.
3. Ремаркетинг: переводим осведомленных пользователей на стадию заинтересованности
При настройке параметров показа рекламы в Facebook мы можем задать следующую конфигурацию – каждому пользователю, который видел ваши посты, но который еще не посещал вашу посадочную страницу, необходимо показывать определенное рекламное объявление.
Если это рекламное объявление будет представлять собой видеоролик, то вы значительно повысите шансы на успешное продвижение бренда и увеличение точек соприкосновения с аудиторией. Все это позволит вам выделиться среди конкурентов и стать узнаваемыми.
Содержание подобного видео может быть примерно таким: «Привет! Спасибо, что ознакомились с нашими постами и вебинаром. Мы очень ценим ваше внимание. Однако у нас есть еще кое-что интересное, и вы можете найти это на нашем сайте». Так вы подаете пользователям оффер и перенаправляете их на нужную страницу.
4. Используйте еще одно ремаркетинговое объявление для перевода заинтересованных пользователей на стадию принятия решения о покупке
Это еще не все – в Facebook имеются дополнительные возможности для повышения эффективности ретаргетинг-кампании.
Не все люди, которых нам удалось привлечь на лендинг, конвертируются в лидов. Чтобы не упускать их, мы можем настроить в Facebook еще одно ремаркетинговое объявление. Тем пользователям, которые побывали на лендинге, но не дошли до нужной нам страницы (например, до страницы с триальным доступом к сервису или страницы с благодарностью), следует показывать очередную рекламу. И, опять же, в этой ситуации лучше всего может сработать формат видео. Содержание ролика может быть таким:
«Привет! Спасибо, что посетили нашу страницу. По какой-то причине вы не воспользовались нашим предложением, однако, мы хотели бы напомнить, что мы готовы предложить вам триальную версию продукта (скидку, какие-либо бесплатные материалы, итд)».
Не имеет значения, что именно вы предлагаете пользователям в обмен на их контактные данные. Важно, что вы тем или иным образом собираете email’ы потенциальных клиентов, пополняя базу. Но даже если этого не происходит – у нас остаются еще кое-какие возможности. Помните, что все эти люди остаются в Фейсбуке и вы можете продолжать взаимодействие с ними.
5. Выстраивайте доверие к бренду, используя рекламу с акцентом на выгодах, отзывах потребителей и т.д.
Если вы предлагаете триальный доступ к сервису/продукту, бесплатную консультацию или другие действительно выгодные вещи – вы должны донести эту информацию до пользователей. Вы должны проверить, какое количество пользователей, оставивших контактные данные, воспользовались вашим предложением. Вполне возможно, что лишь 10-15% пользователей открыли письмо из вашей рассылки, в то время как 85-90% проигнорировали его.
Но вы по-прежнему знаете, где искать этих людей, чтобы попытаться дать им (и себе) еще один шанс. Так мы запускаем очередное ремаркетинг-объявление, которое Facebook должен показывать тем пользователям, которые посетили лендинг, но так и не сделали покупку. В рамках этого объявления вы можете демонстрировать выгоды своего продукта/предложения, а также отзывы тех, кто им уже воспользовался. В качестве контента подойдет все, что создает и укрепляет доверие к бренду и побуждает людей воспользоваться им.
6. Используйте последнее ремаркетинг-объявление, чтобы привлечь пользователей и использовать тактику настойчивых продаж
Настойчивые продажи – последнее, к чему нам осталось прибегнуть в процессе ремаркетинга. Для этого мы настраиваем показ последнего ремаркетинг-объявления, которое Фейсбук будет показывать тем пользователям, которые воспользовались триальной версией продукта, но так и не посетили страницу оплаты.
В данном случае ваше послание должно быть персонализированным, в духе: «Спасибо, что ознакомились с нашим контентом, приняли участие в вебинаре и воспользовались триальной версией продукта. Однако вы по какой-то причине решили воздержаться от покупки. Мы бы хотели узнать, что вам помешало. Готовы связаться с вами в любой удобный момент и ответить на ваши вопросы».
Разумеется, такое обращение подойдет не каждой компании, но, в зависимости от специфики деятельности, вы можете разработать собственный месседж, который сработает для вашей ЦА.
Выводы
Мы в очень сжатой форме рассмотрели, как работает ремаркетинг в Фейсбуке. Главная идея – почти все, связанное с ремаркетингом в данной соцсети, автоматизировано. Вам необходимо сосредоточиться на создании соответствующего контента и привлечении пользователей к его потреблению. Достаточно перевести пользователей на этап осведомленности – дальше Фейсбук, по сути, сам сделает за вас всю основную работу по продвижению пользователей по воронке.
