(495)
660-38-40
звоните с 10.00 до 20.00 пн-пт
117342, МОСКВА,
УЛ. БУТЛЕРОВА, Д. 17Б, ОФ. 603
info@maxstyle.ru
Вы прилагаете массу усилий для того, чтобы найти свою целевую аудиторию, но если при этом вы работаете с каждым лидом по одному сценарию – вы, по сути, выбрасываете кучу конверсий в мусорную корзину.
Даже если вся ваша аудитория заинтересована во взаимодействии с вашим брендом, это не значит, что каждый из пользователей находится на одной и той же стадии знакомства с вами. Поэтому общение с ними как с одной большой массой на самом деле не работает.
Это напоминает старую добрую рекламу по ТВ, кричащую сразу на всех и, в то же время, не разговаривающую ни с кем.
Конвертировать пользователей и увеличивать доход компании – значит доставлять выверенный месседж правильному человеку в подходящий момент. Удалите любой из этих компонентов, и ваше обращение перестанет быть таким результативным, каким оно могло бы быть.
В сегодняшней статье мы разберемся в том, как сегментация целевой аудитории позволяет создавать персонализированный опыт.
Когда вам известно, на каком этапе путешествия покупателя находится каждый из ваших лидов, вы можете предложить им ту информацию, которая нужна им для продвижения к следующему этапу воронки продаж (и, в конечном счете, для конверсии).
Эти сверх-таргетированные обращения к пользователям должны стать ядром вашей стратегии персонализации.
Что представляет собой персонализация и из-за чего она настолько значима?
Персонализация охватывает специфические сегменты вашей ЦА и демонстрирует индивидуальный подход компании к клиенту.
В таком случае нынешние или потенциальные клиенты ощущают, что вы разговариваете напрямую с ними, а не с некой «массой».
Сегодня для большинства пользователей персонализация стала обязательной частью цифрового опыта – теперь это не просто полезная «фишка», а неотъемлемая составляющая любого серьезного сервиса.
Как сказал доктор Стэндфордского университета Скотт Брейв в своем вайтпепер «Потребность человека в персонализации: Психология, Технология и Наука»:
«Персонализация во многом похожа на координацию различных связей с конечной целью в виде определения лучшего продукта или сервиса из вашего каталога, который наилучшим образом удовлетворяет потребности вашего клиента».
Может показаться, что мы говорим об обособленном взаимодействии с каждым отдельным клиентом, однако на самом деле мы говорим о работе с несколькими лидами, которые находятся «в одной лодке».
Сегментация дает возможность создавать стратегию персонализации для всех пользователей, имеющих общие особенности и черты.
Рассмотрим выгоды, которые получит ваша компания благодаря сегментации ЦА и созданию стратегии персонализации.
Главные положительные моменты сегментирования
Майк Портер, директор по маркетингу в компании, разрабатывающей алгоритмы персонализации, сказал:
«Персонализация использует информацию и делает рекомендации для того, чтобы подобрать продукты, которые на 70 – 90 % совпадают с интересами человека».
Кто не захочет такого точного совпадения, когда речь идет о его бизнесе?
Таргетированные сообщения увеличивают конверсию
Таргетированные сообщения = релевантность.
Когда вы предлагаете продукты тем пользователям, которые наиболее близки к конверсии, ваши послания и обращения воспринимают более позитивно, а что самое главное – они работают лучше.
К примеру, новый пользователь мог оставить свой email в обмен на предложенные вами эксклюзивные материалы, в то время как пользователи, которые уже получили эти материалы, вероятно, захотят теперь получить скидочный купон.
Вы явно не стали бы посылать одинаковый email обоим пользователям, верно?
Скорее, вы бы сегментировали своих пользователей (на новых подписчиков и «клиентов» – в данном примере) и послали бы им разные email’ы с месседжем, соответствующим нуждам каждого из них.
Когда вы узнаете, в каких продуктах или сервисах ваши лиды заинтересованы больше всего, вы сможете:
Никто из пользователей не хочет получать в почтовый ящик сообщения с рекламой аксессуаров для собак, в то время как они приобретали у вас лекарства для кошки. Подобные не-персонализированные рассылки заставляют пользователей отворачиваться от вас, так они фактически прямым текстом говорят о том, что вы никак не интересуетесь их потребностями.
С другой стороны, послав покупателю кошачьих принадлежностей скидочный купон на наполнитель для лотка, вы начнете делать успехи.
Целевые «Call-To-Action» элементы направляют ваших лидов и не дают им растеряться
Когда вы сегментируете свою аудиторию и используете таргетированные обращения/послания, вы также должны персонализировать CTA-элементы. Но что не менее важно – вы должны предлагать своим лидам один-единственный CTA.
Согласно исследованию WorldStream, email’ы с одним с одним CTA-элементом получали почти в 4 раза больше кликов, а продажи повышались на 1,6%
Создавайте свои email’ы и рекламные объявления с одним CTA вместо того, чтобы парализовывать потенциальных покупателей и делать их нерешительными из-за слишком большого количества вариантов действий.
Сегментирование аудитории даст вам возможность обзавестись персонализированными CTA, которые увеличивают конверсию посетителей больше чем на 40% – в сравнении с нетаргетированными CTA-элементами.
Сегментируйте ЦА, развивайте персонализацию и добивайтесь максимальной конверсии
Прокачайте свои навыки, погрузившись в детальное изучение своей ЦА.
Хорошо изучите образ своего идеального клиента
Вы должны знать свою ЦА почти также хорошо, как собственных друзей.
Ваши пользователи – это нечто большее, нежели стандартные демографические показатели, такие как возраст, семейное положение или уровень дохода.
Знание более личной, персональной информации о ваших пользователях и подписчиках поднимет ваш маркетинг на новый уровень – начиная с создания более грамотного расписания для рассылок и заканчивая подбором верного тона обращений для рекламных объявлений, продвигающих ваши новые продукты.
Вы можете получить больше информации о сегментах вашей ЦА, если:
Проведете небольшой опрос среди своих подписчиков
Кофейный бренд Javazen делает рассылки, в которых предлагает подписчикам принять участие в коротком опросе для того, чтобы бренд в дальнейшем мог разрабатывать интересные и востребованные продукты. В качестве мотивации Javazen предоставляют 25% скидку тем, кто ответил на вопросы.
Короткий одностраничный опрос от Javazen
Ответы на подобные опросы помогают компании узнавать больше информации о своей аудитории, а также дают необходимые идеи для положительных изменений (как отдельных продуктов, так и бренда в целом).
Предложите новым посетителям вашего сайта ответить на ряд вопросов перед регистрацией
Бьюти-бренд Ipsy
предлагает клиентам принять участие в небольшом опросе в обмен на персонализированные продукты, которые отвечают нуждам конкретного клиента. Опрос действительно небольшой и необременительный, а в конце Ipsy узнает имя пользователя, его email и возраст. Данные, собираемые Ipsy через такие опросы, помогают бренду персонализировать свои рассылки.
https://www.youtube.com/watch?v=SB-YSiGOw04
Зададите новым пользователям фильтрующие вопросы
С помощью фильтрующего опроса интернет-магазин Birchbox сегментирует новых посетителей на две группы. Одной интересны бьюти-товары, другой – средства для ухода.
Ваши потенциальные и нынешние клиенты более чем хотят поделиться информацией о себе и своих предпочтениях. Вы должны дать им возможность сделать это и просто слушать.
Если по тем или иным причинам вы не можете провести опрос (или хотите получить еще более точный портрет пользователя и лучшую сегментацию), то вы можете изучить следующие базовые характеристики пользователей:
Определите основные точки соприкосновения с аудиторией
Ваши потенциальные клиенты могут взаимодействовать с вашим брендом через самые разные каналы – от просмотра вашего сайта до «сталкинга» вашей привлекательной ленты в Instagram.
Следует понимать, что большая часть таких пользователей не готова что-либо покупать. Более того, они, как правило, впервые слышат о вас и ваших продуктах.
Навязывать им покупку в то время, пока они все еще находятся на ранних этапах изучения – это плохая идея. Но вы вполне могли бы предложить лиду в соцмедиа нечто особенное, если тот зафолловит вас или отметит тегом.
Когда пользователь сделает это, «перемещайте» его в новый сегмент своей аудитории, который можно обозначить как «пользователи, подтвердившие свою заинтересованность» или попросту «теплые лиды».
Сегментируйте свою базу email-контактов
Сегментируя базу email-контактов и выделяя их в определенные категории, вы получите возможность легко таргетировать пользователей со схожими характеристиками – и, как следствие, сможете отправлять им один и тот же месседж.
Один из фэшн-ритейлеров сегментировал свою базу email’ов всего лишь по гендеру, и этот простой шаг увеличил выручку магазина на 141%
Если у вас пока нет никаких идей насчет того, как вы могли бы сегментировать собственную ЦА – попробуйте начать с базы email-контактов.
Проводите A/B тестирование сегментов аудитории, контролируйте изменения и корректируйте сегментацию до наступления конверсионной нирваны
Дополнительное преимущество сегментации – выделение нескольких групп пользователей, на которых удобно проводить A/B тесты, проверяя эффективность текстов объявлений, заголовков итд.
Использование различных таргетированных сообщений поможем вам собрать новые данные, с которыми вы сможете работать в дальнейшем.
