Как принадлежность пользователя к определенной возрастной группе влияет на восприятие вирусного контента? Есть ли разница между эмоциональными реакциями мужчин и женщин на такой контент? Что следует учитывать маркетологу, который планирует вирусную кампанию? В статье, посвященной вирусному контенту, мы рассмотрим результаты исследования, которое дало ответы на эти вопросы.
Вирусный контент: его характеристики и воздействие на различные демографические группы
Планируете ли вы создавать вирусный контент? Если вы занимаетесь продвижением в социальных медиа, то ответ очевиден. В одной из недавних статей мы рассматривали принципы создания вирусного видео, сегодня же мы поговорим о влиянии вирусного контента на пользователей разных демографических групп. В основе подавляющего большинства успешных вирусных кампаний – кропотливое изучение аудитории и тех составляющих, которые превращают обычный контент в вирусный. Следует понимать, что именно вызывает сильный эмоциональный отклик у аудитории, захватывает ее внимание и, в конечном счете, вовлекает людей во взаимодействие с брендом. При этом необходимо учитывать неоднородность аудитории, которая может состоять из различных демографических групп. Если с помощью своего вирусного контента вы хотите охватить действительно большую аудиторию, вам стоит внимательно изучить специфику восприятия разных групп пользователей.
Изучение разницы в оценке вирального контента: пол и возраст
Одно из исследований наглядно продемонстрировало, как именно принадлежность пользователя к определенной демографической группе влияет на восприятие вирального контента (и на желание поделиться им). Во время эксперимента было опрошено около 800 пользователей, которым показали 23 вирусные картинки с фотохостинга imgur.com. При этом для получения объективных результатов в исследовании также была задействована «контрольная группа» обычных изображений.
https://www.youtube.com/watch?v=2K5trQS3JeA Какие ощущения и реакции преобладают в восприятии вирального контента мужчинами и женщинами? Кто из них чаще удивляется, испытывает страх, негодование или радость? Склонны ли бэби-бумеры расшаривать вирусный контент чаще, чем представители поколения Y (т.н. миллениалы)? Результаты эксперимента дают ясные ответы на эти вопросы.
3 составляющих любого контента, получившего вирусное распространение
По результатам опроса испытуемых были выявлены 3 составляющие вирусного контента, которые одинаково «работают» для всех пользователей. Эти составляющие стоит принять во внимание во время планирования вашей очередной кампании с использованием вирусного контента – и не важно, какую именно демографическую группу вы бы хотели охватить.
1. Позитивные чувства
У испытуемых виральные изображения чаще всего вызывали радость, заинтересованность, ожидание и, в конечном счете, доверие. Число одобрительных оценок такого контента коррелирует с количеством просмотров, причем начальные просмотры – это ключ к вирусному расшариванию медиа.
Существует значительная корреляция между показателем просмотров и позитивными чувствами, которые контент вызывает у пользователей (равно как и желанием поделиться им). Вызывая позитивные эмоции, вы получаете первоначальные просмотры, что принципиально важно для дальнейшего успеха кампании.
2. Эмоциональная неоднозначность
Вирусные изображения вызывают широкий спектр реакций – испытуемые сообщали о том, что они нередко чувствовали в одно и то же время как положительные, так и отрицательные эмоции. Простые, не-вирусные картинки вызывали более однозначные реакции. Это говорит о том, что положительные чувства сами по себе не являются признаком вирального контента, в то время как сочетание положительных и отрицательных эмоций рождает ту неоднозначность, которая мотивирует людей расшаривать контент.
3. Элемент удивления
Несмотря на то, что любые изображения пробуждают в пользователях широкий диапазон чувств, именно элемент удивления (или неожиданности) является характерной особенностью вирусного контента.
В рамках данного исследования элемент удивления стал второй по частоте проявления реакцией, о которой сообщали испытуемые при просмотре виральных изображений.
Такая взаимосвязь между реакцией удивления и желанием поделиться контентом говорит о том, что маркетологам следует добавлять элемент неожиданности в свои вирусные кампании. Итак, теперь мы знакомы с факторами, которые работают для пользователей любого пола и поколения. Рассмотрим различия, которые проявляются при демонстрации вирального контента разным демографическим группам.
Молодых пользователей труднее вовлечь и заинтересовать?
Одним из ключевых результатов эксперимента стало обнаружение значительной разницы в эмоциональном восприятии контента пользователями разных возрастных групп. Среди младших представителей поколения Y (18 – 24 года) меньше всего пользователей, которые отмечали положительные эмоции или удивление при просмотре вирального контента. Так же, как и «игреки» постарше (25 – 34 года), они выражают меньшую заинтересованность и ожидание.
Так как эмоции имеют решающее значение в вопросе привлечения первоначальных просмотров (и желании человека расшарить контент), то вовлечение поколения Y посредством вирусного контента может оказаться сложной задачей. Но, тем не менее, это не значит, что миллениалов нельзя «завоевать» с помощью подобного контента. Согласно одной из гипотез, представители поколения Y невосприимчивы к статичным картинкам (а именно такой тип контента был использован в исследовании). Вместо этого «игрекам» для эмоционального отклика необходимо что-то большее – например, необычный и динамический контент. Маркетологам, которые хотят охватить эту группу пользователей, стоит использовать различные виды интерактивного контента, видеоролики, слайдеры и другие современные формы медиа.
Пара слов о поколении Z
Поколение Z на сегодняшний день – самое молодое из всех экономически активных поколений. В игру они вступили совсем недавно, так как мы говорим о людях, родившихся после 95-го. Иногда к поколению Z относят «верхушку» (т.е. самых молодых представителей) поколения Y – как, например, в данном исследовании. Однако на самом деле пользователи поколения Z существенно отличаются от своих (уже очень хорошо изученных маркетологами) предшественников-миллениалов. В эмоциональном отношении им свойственна бо́льшая эмпатия – в отличие от миллениалов, они не настолько самовлюбленные и эгоистичные. Они чаще сопереживают другим и среди них, что характерно, больше волонтеров. Делая ставку на самых юных пользователей, совсем недавно познавших прелести рыночных отношений, маркетологам следует учитывать их чувствительность к социальным проблемам и стремление менять жизнь к лучшему собственными силами.
Неплохой пример вирусного видео, в котором есть необходимые эмоциональные триггеры для вовлечения Z-пользователей, демонстрирует Burger King (маркетинговые кампании которого нередко отличаются виральностью и содержат в себе изрядную долю провокации): https://www.youtube.com/watch?v=tODbt7WECvc
Виральный контент и пол пользователя
На первый взгляд может показаться, что мужчины и женщины очень по-разному реагируют на один и тот же контент. Однако на самом деле все пользователи, вне зависимости от пола, воспринимают вирусный контент более-менее одинаково. Тем не менее, некоторая разница все же есть. Мужчин легче обрадовать, но спектр переживаемых ими эмоций менее широкий Мужчины, которым демонстрировались вирусные изображения, сообщали о большем удовлетворении и чувстве радости по сравнению с женщинами. Но при этом спектр мужских эмоций оказался не таким широким, как у женщин.
Представители мужской аудитории сообщали о чувстве радости чаще, чем женщины, однако спектр их эмоций был более узким. С точки зрения маркетолога это позволяет получить от мужской части аудитории больше просмотров, но определенная эмоциональная одномерность плохо сказывается на желании расшарить информацию. И, напротив – сочетание разных (и порой противоречивых) чувств мотивирует пользователя делиться увиденным. Радостные эмоции, испытываемые пользователями-мужчинами, обеспечивают необходимое количество первоначальных просмотров. Но для того, чтобы развить успех и мотивировать мужчин делиться контентом, необходимо включать в контент те триггеры, которые будут задействовать и другие чувства – такие как страх, грусть, неприязнь или гнев. Женщины испытывают больше доверия, а спектр их эмоций более широкий Женщины, которым демонстрировали вирусные изображения, чаще сообщали о том, что испытывают доверие к контенту. Также женщины немного в большей степени, по сравнению с мужчинами, склонны испытывать отрицательные эмоции. В целом эмоциональный спектр, доступный женщинам, весьма широк.
Женщинам свойственен более широкий спектр эмоциональных реакций при потреблении вирального медиа. При этом доверие, которое женщины ощущают чаще, нежели мужчины, является одной из самых сильных эмоций, повышающих число просмотров.
Эта особенность женского восприятия позволяет подготавливать контент, которым женская аудитория будет охотно делиться. Несмотря на определенную разницу, реакции представителей обоих полов в основном идентичны. Различия следует учитывать лишь при продвижении тех продуктов, целевая аудитория которых состоит преимущественно (или полностью) из представителей одного пола.
