Инфлюенсеры – микро-авторитеты в соцмедиа – могут стать эффективными адвокатами компании на постоянной основе. Расходы на маркетинг влияния даже в размере $1000могут многократно окупиться. Исходя из этого, вы наверняка не хотели бы портить отношения с инфлюенсерами из-за просчетов, совершенных по неопытности.
Отношения – это очень хрупкая штука. Когда дело касается бизнеса, вам приходится поддерживать и сохранять отношения со своими компаньонами, клиентами и работниками.
При этом инфлюенсеры представляют собой особую категорию людей – они являются вашими партнерами и клиентами в той же степени, как и работниками. Жесткие сроки и обширный фронт работ могут привести к тому, что вы потеряете должный контакт со своими инфлюенсерами.
Мы рассмотрели наиболее ценные инсайты от маркетологов, работавших с инфлюенсерами, и на основе этой информации составили перечень всех критических просчетов, которые могут разрушить ваше партнерство с инфлюенсерами, и, как следствие, поставить крест на вашей кампании с использованием инфлюенс-маркетинга.
Ошибка №1: вы не делаете взаимовыгодное предложение
Инфлюенсеры могут принести вашей компании большую пользу, но, разумеется, при этом они будут рассчитывать на какие-то выгоды от работы с вами. Бренды зачастую склонны приуменьшать значимость инфлюенсеров, что выражается в выделении минимальных средств на оплату их услуг.
Однако, маркетинг влияния становится все более востребованным, а его эффективность (при правильном подходе) уже ни у кого не вызывает сомнений. Сегодня инфлюенсерам доступна возможность выбирать бренды, с которыми они будут сотрудничать. Если вы будете предлагать лидерам мнений минимальную компенсацию, то, скорее всего, они откажутся работать с вами.
Всего лишь четверть микро-инфлюенсеровсчитает, что бренды отдают себе отчет в том, сколько в действительности стоит кампания с использованием маркетинга влияния.
Как предотвратить
Изучите инфлюенсера и ознакомьтесь с тем, что (и насколько эффективно) он уже делал прежде в сфере маркетинга влияния. Это необходимо сделать до того, как вы начнете подготавливать свое предложение.
После исследования заложите в бюджет достойную оплату услуг своего инфлюенсера.
Пообщайтесь с инфлюенсером на тему его ожиданий от сотрудничества с вашим брендом. Если его ожидания согласуются с теми задачами, которые вы ставите перед собой, предлагайте инфлюенсеру соответствующую компенсацию.
Ошибка №2: хаотичный маркетинговый план
Любой маркетолог знаком с ситуацией, когда в стратегию или план приходится вносить неожиданные и внезапные изменения. Побочный эффект таких действий – потеря партнерства с кем-либо из заинтересованных (ранее) сторон.
Инфлюенсерам необходимо знать вашу программу действий для того, чтобы планировать собственную работу и вовремя создавать релевантный контент – изображения, публикации, видеообзоры итд.
Если вы будете бесконечно вносить изменения в изначальную стратегию, то можете вызвать у инфлюенсеров раздражение.
Как предотвратить
Микро-авторитеты должны быть хорошо знакомы с вашей стратегией и задачами, которые вы ставите. Например, они должны знать:
о поддержке, сопровождающей запуск очередного продукта;
о продвигаемом эвенте;
о необходимости повысить степень узнаваемости бренда (brand awareness);
о необходимости повышения конверсии или трафика.
Вне зависимости от типа задачи, стоящей перед вами, вам следует четко определиться с целями и только после этого начинать общение с инфлюенсерами.
Лидеры мнений являются персонажами, которые уже добились признания и доверия своей аудитории благодаря созданию качественного контента. Они лучше кого бы то ни было знакомы с предпочтениями собственной аудитории, и именно это дает им возможность создавать востребованный и популярный контент.
Вы можете попросить инфлюенсера согласовать его контент с нуждами и образом вашего бренда, продемонстрировав наглядные примеры. Однако принуждать лидера мнений к тому, чтобы он отказался от собственного видения – нельзя. Это пагубно скажется и на результатах кампании, и на вашем партнерстве с инфлюенсером. Кроме того, инфлюенсеры в принципе не станут продвигать контент, который может ударить по их сложившемуся образу. Как предотвратить
Изучите, какого рода контент создает инфлюенсер на данный момент и то, как ваша компания может стать частью этого контента.
Посмотрите, как другие бренды ранее вписывались в контент вашего инфлюенсера.
Не ограничивайте лидеров мнений в их креативности, и с большой вероятностью вы будете удивлены результатом.
Ошибка №4: вы не мотивируете инфлюенсера на долгосрочное сотрудничество
Воздействие на целевую аудиторию через лидера мнений – это не разовая акция. Конечно, до тех пор, пока вашему микро-авторитету удается доносить ценность вашего предложения/бренда до потребителей, вы, скорее всего, будете с ним работать. Но если вы будете воспринимать инфлюенсера только как наемного работника, который время от времени выполняет ваши заказы, вам не удастся в достаточной степени вовлечь его во взаимодействие со своей компанией. Согласно исследованию, только половина опрошенных маркетологов выделяют больше 25 часов на работу с лидерами мнений.
Кроме того, для построения долгосрочных отношений необходимо прямое взаимодействие с инфлюенсером вместо общения через посредников в лице различных агентств. Как предотвратить
Включите инфлюенсеров в корпоративную рассылку. Держите их в курсе происходящего – они должны знать о запуске новых продуктов, проводимых мероприятиях итд.
Предоставляйте инфлюенсерам различные скидки и бесплатные образцы продукции. Так они смогут ощутить свою связь с брендом.
Ошибка №5: перекладывать работу с инфлюенсерами на неопытных коллег
Зачастую маркетологам приходится параллельно работать над целым рядом проектов. Времени, как обычно, катастрофически не хватает, и часть задач приходится передавать в ведение младших коллег. Это неизбежно, но лидеры мнений – это не тот инструмент, работу с которым можно доверить неопытным сотрудникам. Скорее всего, такие сотрудники не смогут профессионально взаимодействовать с инфлюенсерами. Тем не менее, если часть работ по взаимодействию с лидерами мнений все же пришлось передать младшим коллегам, их действия следует контролировать должным образом. Как предотвратить
Попросите коллег упоминать вас в их email-переписке с лидерами мнений – так вы будете оставаться в курсе всего происходящего.
Периодически лично связывайтесь с инфлюенсером.
Ваши помощники должны своевременно предоставлять инфлюенсерам ясные инструкции и все необходимые материалы.
Ошибка №6: завышенные ожидания и труднодостижимые цели
С этими вещами мы сталкиваемся постоянно – далеко не только при работе с инфлюенсерами. Найденные идеи для очередной рекламной кампании поначалу кажутся чуть ли не гениальными – они окрыляют и вселяют уверенность, что результат будет незамедлительным и превзойдет все ожидания. На практике все это часто сменяется разочарованием, и, как следствие, уже более трезвым и взвешенным отношением к кампании. Но пока вы испытывайте эйфорию и ожидаете быстрого эффекта, вы можете требовать от лидеров мнений слишком многого.
Критерии оценки успеха кампаний инфлюенс-маркетинга и мнение маркетологов.
Как предотвратить
С самого начала определитесь с критериями оценки ROI применительно к работе с инфлюенсерами. Мониторинг эффективности каждого из задействованных инфлюенсеров очень важен, и для контроля их работы вы можете:
выдать каждому инфлюенсеру уникальные промо-коды для его аудитории;
использовать свежие брендированные хэштеги;
использовать уникальные линки с трекинг-кодами.
Ошибка №7: несвоевременная оплата и несоблюдение договоренностей
Эти вещи в принципе недопустимы вне зависимости от того, о какого рода сделках идет речь. В случае с инфлюенсером, такое поведение компании, нанявшей его, обычно заканчивается плохо для самой компании. Кроме очевидного разрыва всех деловых отношений, обманутый инфлюенсер непременно создаст вам плохую репутацию среди вашей же целевой аудитории. Как предотвратить
Тут все просто – при составлении договора продумайте все варианты развития событий и зафиксируйте договоренности на каждый из возможных сценариев. Четко сформулируйте итоговый результат, который вы ожидаете от инфлюенсера.
Ошибка№8: не упоминать лидера мнений при использовании его контента в ваших собственных материалах, рассылках и публикациях
Эта ошибка может стать фатальной даже в том случае, если она была допущена случайно. Упоминание авторства при использовании чужих материалов – это не просто вопрос хорошего тона. Это вопрос репутации. Независимо от того, как и для чего вы используете материалы, созданные инфлюенсером, вы должны оставлять ссылку на первоисточник. Повторное использование контента инфлюенсеров без надлежащей отсылки к автору чревато потерей доверия и желания работать с вами. Как предотвратить
Используя контент лидеров мнений, оставляйте ссылки на их аккаунты в соцсетях.
Будьте признательны за то, что инфлюенсеры не возражают против повторного размещения их материалов на сторонних аккаунтах, в email`ах итп.
Ошибка №9: воспринимать работу с инфлюенсером как разовую сделку
Поиск подходящего именно вам инфлюенсера и последующие переговоры – задача уже сама по себе трудоемкая. Если в итоге вам удалось привлечь на свою сторону нужного лидера мнений, сотрудничество с которым оказалось продуктивным, потрудитесь сохранить с ним отношения – даже если ваша кампания маркетинга влияния закончена. Со 100% вероятностью вам придется проводить еще не одну похожую кампанию. Имея под рукой «готового» инфлюенсера вам не нужно будет тратить массу времени на поиск нового лидера мнений и работу с ним. По статистике, однократно воспользовавшись услугами инфлюенсера, вам удастся привлечь до 25% потенциальных клиентов.
Для развития успеха (и завоевания оставшихся 75%) вам нужна долгосрочная инфлюенс-стратегия – и, соответственно, долгосрочные отношения с инфлюенсером.
К сожалению, не все компании это понимают. Многие ищут лишь краткосрочную выгоду от разовой сделки с лидером мнений. Как предотвратить
Разрабатывайте изначально долгосрочную стратегию, обсуждайте ее с инфлюенсером, демонстрируйте ему возможность развития вместе с вашим брендом.
Относитесь к инфлюенсеру как к члену своей команды – держите его в курсе происходящего, приглашайте на эвенты.
Ошибка №10: отсутствие доверия
Конечно, безоговорочно доверять людям, которых вы толком не знаете, не стоит. Однако это не означает, что вы должны с подозрением относиться к каждому действию лидера мнений, с которым начали работу. Продуктивное сотрудничество может быть построено только на взаимном доверии. Инфлюенсеры должны доверять вашей компании, а вы – верить в способность лидеров мнений оказывать необходимое влияние на аудиторию.
Доверительные отношения с инфлюенсером положительно отразятся на его контенте и результатах вашей кампании маркетинга влияния. Как предотвратить
Сдерживайте обещания. Не оттягивайте момент оплаты услуг инфлюенсера.
Не начинайте работу с предубеждением. Дайте людям шанс проявить себя.
Выводы
Мы рассмотрели главные ошибки, часто допускаемые маркетологами при работе с инфлюенсерами, а также способы, позволяющие их избежать. Как видите, несмотря на разнообразие ошибок, по большому счету все сводится к универсальным ценностям, на которых строятся любые серьезные бизнес-отношения – а именно к уважению, доверию и способности планировать долгосрочные стратегии.
