Зачем бренду нужно комьюнити и почему оно работает лучше любой рекламы?

      

H.O.G. – сообщество владельцев Harley-Davidson – бренда, превратившегося в культ. 

Идея бренда с человеческим лицом очень стара. А что может быть человечнее лояльной аудитории, которая с вами не за деньги, но за идею?

Звучит немного утопично, но именно такая модель пиара демонстрирует свою работоспособность на примере известных брендов – взять тот же Instagram, BlaBlaCar или Trip Secret. Собрать комьюнити вокруг своего проекта вполне по силам начинающему проекту, у которого еще нет солидных бюджетов для традиционного пиара (публикации в СМИ, реклама в соцсетях), но есть желание обзавестись искренне заинтересованными пользователями, самые отчаянные и активные из которых в итоге станут адвокатами бренда. Опять же, бесплатно и по-настоящему. 

Сообщество, которое растет и осваивает для вас новые территории

Пользователи BlaBlaCar считают себя скорее клубом, нежели клиентами компании

Люди очень любят объединяться в сообщества. Эта страсть к объединению в обособленные группы продиктована эволюцией и является частью нашей природы. Мы делаем это не за деньги, но по зову сердца, которое подсказывает, что такое поведение может дать нам определенные преимущества и принести психологическое удовлетворение. И было бы глупо не использовать этот готовый механизм в деле продвижения бренда в массы.

Если ваша идея интересна, вы делаете свое дело честным образом и планируете развиваться дальше, то можно со стопроцентной уверенностью сказать, что найдутся люди, готовые пойти за вами. Только потому, что им нравится то, что вы делаете, а главное – как делаете. Да, для выращивания большого и активного комьюнити нужно быть открытыми, честными и готовыми к всевозможной критике.

Если вы все сделаете правильно, то обзаведетесь лояльной аудиторией, которая будет представлять собой клуб по интересам и нести вашу идею в массы. А еще – защищать вас, помогать поддерживать медийную активность и давать ценный фидбек по всем вашим нововведениям и начинаниям.

Откуда взять комьюнити? 

Часто результаты дает выращивание комьюнити с нуля – о новом проекте узнают ваши друзья, и, если он достаточно интересный, рассказывают своим друзьям и так далее. Подогревать этот процесс и превращать просто заинтересованных пользователей (даже собственных друзей и знакомых) в членов своего «клуба» можно с помощью раздачи бесплатных билетов, бонусов, возможности протестировать сервис и так далее.

Это – самая ответственная часть задачи. Предложив все это, вы должны быть готовы не только соответствовать заявленному уровню, но и превосходить ожидания, вызывая тем самым у своего пользователя восторг, желание поделиться своим опытом с другими и мысли о том, что ваше сообщество – годное, и к нему стоит принадлежать. Волшебных рецептов здесь нет, в основе, опять же, искреннее отношение и самоотверженный труд.

Более простой способ – внедриться в уже сформированное комьюнити со схожими интересами и найти себе приверженцев там. Хороший пример – работа брендов с сервисом отзывов «Фламп», когда самые активные авторы (и по совместительству любители попробовать новое) приглашаются на открытие нового заведения или получают возможность протестировать новый сервис. Получив положительный опыт, лидеры мнений обязательно делятся им со всем сообществом, в которое уже встроены, рекомендуя ваш бренд и заинтересовывая новых пользователей.

Сталкиваясь снова и снова с вашей безупречной работой и честным отношением, простые пользователи постепенно превращаются в адвокатов бренда, ощущающих приятное чувство принадлежности к чему-то хорошему и классному. Они готовы защищать вас, пиарить и критиковать. Бесплатно и искренне.

Перечень достоинств комьюнити вокруг бренда   

Не будем повторяться насчет бесплатного энтузиазма сообщества, тем более что за такое сообщество в любом случае приходится платить добросовестным трудом и оправданием ожиданий. Рассмотрим самые большие плюсы собственного комьюнити.

1. Комьюнити работает с новыми пользователями и вовлекает их.

Этот процесс хорошо виден на примере сообществ, проявляющих активность в группах и пабликах социальных сетей. Костяк и основа комьюнити (это может быть всего лишь несколько человек) общается с новыми пользователями, рассказывает им о вашей идее и ценностях, которые вы несете в массы, и даже раз за разом терпеливо отвечает на одни и те же вопросы. И, конечно, защищает от критики. Причем делает это зачастую лучше любого SMM-менеджера, так как по праву считает ваш проект чем-то своим. Такое живое общение подкупает новых пользователей и потенциальных клиентов, убеждая их в том, что вы делаете действительно что-то очень хорошее.

2. Хорошо организованное и заинтересованное комьюнити создает контент.

Пожалуй, один из самых ярких и хорошо известных примеров создания контента силами сообщества – Хабрахабр. Пользователи сами создают контент и следят за его качеством, стремясь каждый раз повышать планку, выводя в топ самые интересные публикации и отсеивая малоценный контент. Кроме того, комьюнити хабра самостоятельно модерирует себя и делает это чертовски эффективно. 

3. Лидеры мнений приводят новых людей.

Среди основы комьюнити, как правило, есть лидеры мнений, наиболее активные и интересные личности. Взаимодействуя с ними, делая публикации и интервью с их участием, мы обращаем внимание на проект со стороны их друзей и тех, кто к ним прислушивается. Эта тактика может значительно увеличить приток новых пользователей и клиентов.

4. Обкатка нововведений среди тех, кто больше всего заинтересован.

Лучшее тестирование продукта или какой-то новой «фишки» – тестирование теми людьми, которые болеют за ваш проект, пользуются им, и хотят, чтобы он был лучше. От комьюнити можно получить наиболее дотошный, детальный и непредвзятый фидбек.

5. Простой поиск нужных людей и партнеров.

Развитое комьюнити – это среда, готовая решать ваши проблемы. Члены сообщества готовы найти для вас партнеров и необходимых профессионалов. И не только найти, но и лучше вас самих донести до них ценности и задачи бренда.

Создание комьюнити на практике

InstaMeet – пожалуй, одно из крупнейших оффлайн мероприятий, которое Instagram проводит по всему миру с завидной регулярностью

 

Главный ключ к успешному созданию комьюнити – личное общение с заинтересованными участниками. Не официальное, не деловое, а именно неформальное, почти дружеское. Необходимо знакомиться друг с другом, налаживать контакт, узнавать, чем живет человек и что ему больше всего нравится в вашем проекте. Знакомясь с людьми лично, вы не только демонстрируете интерес к человеку (все любят интерес к собственной персоне), но и узнаете, чем именно он может быть полезен и какую роль будет играть в вашем комьюнити. Один больше любит рассказывать о вашем бренде другим, охотно делая репосты и распространяя информацию, второму нравится общаться с новыми пользователями и поддерживать их, третий сосредоточен на критике ваших начинаний, а четвертый с удовольствием готов протестировать вашу новую опцию и дать развернутый фидбек.

Большое значение в построении комьюнити играет система градации участников по статусу. Введение рейтинга помогает поощрять и выделять самых активных пользователей, мотивируя новичков на такую же активность. При этом важно демонстрировать демократичность всего происходящего и с одинаковым уважением относиться ко всем участникам.

И, наконец, любое устойчивое сообщество – это всегда результат тимбилдинга. Причем как онлайн, так и оффлайн. Активные обсуждения, провокации в пределах разумного, легкий троллинг – все это только подогревает интерес к бренду и помогает сообществу быть живым и настоящим. В оффлайне активность должна проявляться в виде регулярных встреч, как в развлекательном формате, так и в полезно-образовательном. Как правило, именно во время таких встреч в реальном мире зарождается дружба между участниками комьюнити и подлинное ощущение общности.