SMM-2018: новые вызовы и перспективные тренды

Любой маркетолог знает, что на сегодняшний день социальные медиа дают самые широкие возможности для увеличения охвата и коммуникации с ЦА. Рост практически любой компании все больше зависит от ее присутствия в социальных медиа – этот фактор начинает влиять даже на B2B сегмент.  

При этом, как и все в мире digital, социальные сети постоянно развиваются и меняют правила игры. Прошедший год был насыщен такими событиями.

Facebook бросил серьезный вызов Snapchat, успешно внедрив в Instagram «истории» (Stories). Пользователи Instagram начали активно пользоваться новой опцией, концепция которой была напрямую заимствована у Snapchat – социальной сети, которая первой реализовала идею исчезающего через определенный отрезок времени контента (что повышало его ценность в сравнении с обычными постами).

Кандидат, а затем и действующий президент Трамп активнейшим образом использовал Twitter во время предвыборной компании и пребывания на посту. С помощью коротких твитов Трамп красноречиво (и порой провокационно) обозначал свою позицию по самым злободневным политическим вопросам. 140 знаков хватало для того, чтобы вызывать бурные дискуссии в обществе. Сейчас в распоряжении президента и всех остальных пользователей твиттера уже 280 символов.

Apple сделали заявление о том, что они собираются внедрить принципы AR (augmented reality – дополненная реальность) во взаимодействие пользователей со смартфонами.  

Чем больше компаний увеличивают охват аудитории в социальных медиа, тем больше возрастает конкуренция – в то время как внимание пользователей неуклонно снижается.

Как маркетологи должны изменить свои стратегии для того, чтобы быть эффективными в новом году?

Прежде всего, необходимо сохранять гибкость и оставаться в курсе последних SMM-трендов. В текущем году общее количество времени, которое пользователи проводят в соцсетях, продолжит увеличиваться. Вместе с этим, большие компании будут инвестировать в социальные медиа рекордные суммы. В прошлом году расходы брендов на SMM выросли на 60%, и в текущем году этот тренд будет набирать обороты.

Стараясь быть на шаг впереди, вы должны избегать неоправданных трат времени и денег на однодневные тренды, которые не станут частью вашей долговременной стратегии. Чтобы помочь вам сориентироваться в быстро меняющемся мире маркетинга социальных медиа, в этой статье мы рассмотрим наиболее перспективные и актуальные тенденции. Но сначала мы ознакомимся с самыми серьезными вызовами, с которыми придется столкнуться всем маркетологам в текущем году.

Основные проблемы 

Органический охват будет падать

Все больше компаний стремятся наращивать присутствие в соцсетях – и, как следствие, платформы вводят более строгие меры, призванные защитить пользователей от недобросовестных методов продвижения. Несмотря на то, что ужесточение политики во многих социальных медиа вполне оправданно, это неизбежно скажется на уровне органического охвата, который будет снижаться.

Компаниям придется выстраивать более выверенные стратегии продвижения и внимательней относиться к тому, какой контент (и на каких платформах) публиковать. Расходы на платную рекламу в соцмедиа также придется увеличить – в противном случае количество платных объявлений снизится.

Растущая популярность видео

Статистика показывает, что траты на рекламные видеоролики увеличились в прошлом году на 130% – и они продолжат расти в 2018-ом. Массовый приход различных компаний в социальные сети привел к тому, что на сегодняшний день платформы перегружены видеорекламой. Бизнесу придется создавать более релевантный контент для того, чтобы выделиться на фоне многочисленных конкурентов.

ROI как главный критерий эффективности

Одна из известных SMM-платформ провела исследование и выяснила, что большая часть ее клиентов скептически относится к бесчисленным «новым тактикам», когда речь идет о выстраивании стратегии продвижения в социальных медиа.          

В текущем году мы вернемся к основам.

Маркетологам придется пересмотреть эффективность многих «новых тактик» исходя из показателя ROI. Бизнес-метрики станут основными показателями, на которые будут ориентироваться компании в процессе выбора предпочтительных стратегий.

Главные тренды 2018 года 

1. Истории Instagram

Snapchat стал первой платформой, основной фишкой которой стал исчезающий контент. 10-секундные видео, доступные для просмотра в течение 24 часов после публикации, изначально казались очень спорной опцией, однако создатели платформы не ошиблись – такой формат обмена контентом быстро стал популярным, а факт недолговечности опубликованного ролика лишь предавал ему дополнительную ценность.

Успех Snapchat побудил Facebook внедрить «истории» в Instagram. Хорошо сработавшая концепция в сочетании с возможностями и аудиторией Facebook сделала Instagram Stories даже более популярными, чем Snapchat – количество просмотров историй Instagram достигло отметки в 20 миллионов ежедневно. Экстраполируя такой внушительный показатель, можно предположить, что к концу текущего года около половины всей аудитории Instagram будет пользоваться «историями».

Компаниям, взаимодействующим со своей аудиторией через Instagram, необходимо будет активно осваивать и использовать данную опцию. Вне зависимости от бизнес-модели (B2B или B2C), Instagram Stories предоставляют великолепную возможность показать аудитории внутреннюю «кухню» компании и передать дух команды.

Смотреть истории и пользоваться ими весьма увлекательно – в видео (или фото, которое также можно постить в формате истории) можно добавлять привычные фильтры, теги и небольшой текст. Но главное достоинство Instagram Stories заключается в их расположении – в отличие от обычных постов, они не «тонут» в ленте, вытесняясь новыми публикациями. Весь свой жизненный цикл (24 часа) история остается в верхней части экрана, где ее легко заметить. При этом истории доступны для поиска и просмотра даже тем пользователям, которые не являются вашими фолловерами.

Истории, как и обычные посты, можно отмечать хэштегами, добавляя релевантные ключевые слова – так пользователи легко смогут легко найти вашу историю. Теги кликабельны, так что компании могут точно таргетировать свой контент и отвоевывать часть рынка.

По всей видимости, компании будут пробовать новые способы вовлечения пользователей с помощью историй – например, организуя опросы или задавая аудитории вопросы. Вдобавок ко всему, вы можете также отмечать тегом свое местоположение.

И, хотя для большинства SMM-специалистов это не будет актуальным, но после достижения аккаунтом отметки в 10 тысяч фолловеров Instagram дает возможность размещать ссылки непосредственно в историях, что является очень ценной опцией (учитывая, что платформа не позволяет оставлять ссылки в постах).

2. Микро-инфлюенсеры

Еще совсем недавно бренды в качестве агентов влияния использовали различных селебрити, которые становились эндорсерами компании или просто лицом бренда. Сегодня эта практика уходит в прошлое. Среди ее недостатков – слишком высокие расходы на привлечение знаменитости, снижение доверия аудитории к рекламе со звездами, а также то, что сами звезды своим поведением нередко дискредитируют тот бренд, с которым они ассоциируются после интенсивной рекламной кампании.

На смену знаменитостям приходят микро-авторитеты или микро-инфлюенсеры – пользователи социальных медиа, популярные среди определенной аудитории.

Микро-инфлюенсеры могут охватывать огромную аудиторию – число их фолловеров может варьироваться от нескольких сотен до миллионов пользователей. Компании предпочитают вкладывать деньги в микро-авторитетов, так как их деятельность по продвижению продуктов демонстрирует ROI, превышающий в 11 раз такой же показатель у классических методов диджитал-маркетинга.    

Более того, согласно исследованию Twitter, около половины пользователей платформы доверяет инфлюенсерам почти так же, как собственным друзьям.

Размах рекламных кампаний с привлечением микро-инфлюенсеров, а также высокие показатели ROI у этого маркетингового канала, свидетельствуют о том, что это больше, чем временный тренд. Многие микро-авторитеты уже зарабатывают миллионы на продвижении различных брендов и продуктов. Яркий пример – Ryan ToysReview. Шестилетний мальчик Райан вошел в список Forbes, посвященный доходам звезд Youtube за прошедний год – он получил около 11 миллионов долларов. Несмотря на такие внушительные цифры, Райан всего лишь делает своеобразные обзоры на игрушки – распаковывает их, играет и делится со зрителями своими впечатлениями.

94% SMM-специалистов, нанимавших инфлюенсеров для продвижения продуктов и брендов, утверждают, что их опыт работы с микро-авторитетами был успешным. В прошедшем году компании боролись за возможность коммуницировать со своими аудиториями с помощью традиционных рекламных практик, и, по всей видимости, в новом году на маркетинг влияния будут выделяться еще большие бюджеты.

3. Дополненная и виртуальная реальность (AR & VR)      

Технологии дополненной и виртуальной реальности еще далеки от совершенства, а их массовое внедрение произойдет не так скоро, однако в прошедшем году мы увидели первые попытки выхода AR (augmented reality) и VR (virtual reality) устройств и форматов на рынок.  

AR технологии уже начали применять в мобильных играх, а их использование в социальных медиа – лишь вопрос времени. Snapchat уже начал работу над проектом «анимированных версий» реальных пользователей, которые, как и сами пользователи, должны жить обычной жизнью и заниматься разнообразными делами.

И, конечно, нельзя не упомянуть Pokemon GO – игру, которая уже несколько лет дает возможность фанатам покемонов «ловить» их в реальности.

Абстрагируясь от эффекта новизны, уже сегодня можно сказать, что потенциал дополненной реальности для рекламной индустрии безграничен. У брендов появится возможность представлять аудитории свои продукты в абсолютно новых форматах – к примеру, платье можно будет «примерить» не выходя из дома и не дожидаясь курьера, равно как и выбрать подходящий диван, посмотрев на сочетание различных виртуальных моделей с интерьером реальной комнаты.

Скорее всего, применение инструментов дополненной реальности в практике маркетолога первое время будет связано с тратой большого количества ресурсов, однако AR-технологии быстро развиваются – и не в последнюю очередь из-за инициатив различных социальных платформ.

В отличие от AR, с виртуальной реальностью дела обстоят несколько сложнее. Техническая реализация виртуальной реальности пока оставляет желать лучшего, но с каждым годом технологии становятся все более функциональными и практичными.

На данный момент Фейсбук занимается проектом Spaces, который разрабатывается для того, чтобы дать пользователям возможность общаться в виртуальном пространстве. Такой ход гиганта был вполне предсказуем, так как Фейсбук приобрел Oculus – компанию, создающую VR-комплекты и сопутствующее ПО.

Facebook планирует релиз многообещающего проекта в текущем году, и, если все пройдет успешно, платформа станет первой социальной сетью с VR-возможностями. Несмотря на то, что проект пока находится в стадии разработки, маркетологам уже стоит обдумывать способы использования виртуальной реальности в своей практике.

4. Стриминг станет еще более популярным     

Площадки для стриминга появились уже достаточно давно, но подходы к использованию живых трансляций меняются. Обычные пользователи и компании все чаще выходят в прямой эфир с помощью интернета, и эта тенденция также продолжает набирать обороты в новом году. Те, кто может делать стримы интересными и увлекательными, будут получать отличные показатели органического охвата.

Во многом возрастающая эффективность стриминга связана с оптимизацией технологий, обеспечивающих возможность онлайн-вещания. С каждым годом у нас появляются более совершенные смартфоны с производительным «железом», которые облегчают процесс записи и трансляции видео.

В текущем году еще больше компаний будут использовать силу онлайн-вещания – стриминг станет неотъемлемой частью маркетинговой стратегии. В свою очередь, различные платформы социальных медиа продолжат развивать свои сервисы потокового видео.

5. Поколение Z – следующие после миллениалов 

Что представляет собой «поколение Z»? Это следующее поколение после миллениалов, а именно люди, родившиеся в конце 90-ых – начале 00-ых годов. Самая яркая особенность поколения Z заключается в том, что его представители – первые люди в истории человечества, которые так или иначе связаны с интернетом с раннего детства. Если миллениалов называют «цифровыми иммигрантами», то их Z-последователи уже являются полноправными жителями цифрового пространства.

Соцмедиа, по статистике, оказывают на Z-пользователей значительное влияние – гораздо большее, нежели объявления о распродажах или скидках как таковые. По сути, представители этого поколения в первую очередь обращают внимание на соцсети и то, что делают другие – это волнует их больше, чем возможность сэкономить. Это очень серьезное изменение по сравнению с экономными покупателями, относящимися к старшим поколениям.  

На данный момент маркетологи все еще не рассматривают поколение Z как целевую аудиторию, так как большинство его представителей пока не являются экономически активными. Тем не менее, самым старшим из них уже 21-22 года – они получили образование и уже начинают трудоустраиваться. Маркетологам, которые хотят привлекать молодое поколение Z, стоит уже в текущем году начать продумывать соответствующие стратегии.

Согласно Goldman Sachs, маркетологи должны обращать больше внимания на новое Z-поколение, так как именно сейчас оно входит в фазу нарастающей экономической активности.

Что касается социальных медиа, то сдвиг интереса в сторону поколения Z отразится на распределении ресурсов – соцсети, подобные Snapchat и Instagram, будут предпочтительны для продвижения многих брендов и продуктов, в то время как инвестиции в Facebook могут снизиться.

6. Online Hangouts    

Отличительная черта нового поколения, которое постепенно начинает составлять конкуренцию миллениалам – любовь к онлайн-тусовкам в формате видеочатов. Пока возможность собираться с друзьями в виртуальной\дополненной реальности находится на стадии разработки, видеочаты становятся все более популярными среди поколения Z.

Один из сервисов, показавший значительный прирост пользователей в 2017 году – Houseparty – продолжает привлекать аудиторию возможностью собираться с друзьями в «комнатах». В одной комнате может находиться до 9 человек одновременно. Каждый из пользователей транслирует видео в реальном времени, общаясь с другими.

Конечно же, и в этом вопросе Facebook старается не отставать от конкурентов и на данный момент рассматривает вопрос создания собственного видеочата.

7. Twitter и его шаткое положение на рынке

Twitter заметно отстает от других соцсетей, и это отставание сказывается на желании брендов работать с платформой. В прошедшем году Twitter показал наиболее медленный рост из всех популярных соцсетей – несмотря на то, что к нему было приковано достаточное внимание из-за активного использования сервиса Дональдом Трампом. Чтобы остаться на плаву, команде Twitter придется серьезно модернизировать платформу.

Twitter пытается меняться – об этом свидетельствует изменение ограничения на максимальный размер твита со 140 до 280 символов. В текущем году, вероятно, мы увидим еще более радикальные изменения. В частности, Twitter планирует открыть платную подписку для рекламодателей. Пока эти намерения не реализованы, маркетологам следует осторожно относиться к продвижению в Twitter – в большинстве случаев более разумно направлять средства на Facebook, Instagram и другие быстро растущие сервисы.

Twitter Promote Mode – платный сервис для рекламодателей, запущенный в бета-режиме и пока доступный лишь пользователям США и Великобритании.   

8. Более строгие правила поведения в социальных медиа

Сервисы последовательно ведут все более жесткую политику в отношении контента и поведения пользователей. Политические события ушедшего года заметно повлияли на эти изменения.

Выборы президента США обострили противоречия в американском обществе, что повлекло за собой изменение тона дискуссий в соцсетях. Многие пользователи радикализировались настолько, что сервисы, в особенности Twitter, были вынуждены пересмотреть правила и начать бороться с разжиганием ненависти.

Facebook, в свою очередь, исследовал огромное количество рекламы в поисках так называемого «российского следа» – дело дошло до передачи информации по более чем 3000 объявлений в Конгресс. Кроме того, крупнейшая соцсеть всерьез занялась мониторингом публикуемого контента, используя как AI-алгоритмы, так и дополнительные человеческие ресурсы.

Пока все эти шаги в большей степени являются ответными мерами на изменение поведения пользователей и способов использования платформ, но они неизбежно ведут к превентивным методам защиты от нежелательной активности.

Маркетологи должны оставаться в курсе стремительных изменений политики большинства соцсетей для того, чтобы не попасть под санкции.

Итоги   

Мы рассмотрели 8 основных трендов в сфере SMM. Они значительно изменят правила игры для маркетологов, но очевидно, что в течение всего 2018 года мы продолжим сталкиваться со многими новыми (и порой неожиданными) тенденциями.
Работая с новыми трендами маркетолог должен помнить о коэффициенте ROI – главном критерии эффективности рекламных кампанийв социальных медиа.