(495)
660-38-40
звоните с 10.00 до 20.00 пн-пт
117342, МОСКВА,
УЛ. БУТЛЕРОВА, Д. 17Б, ОФ. 603
info@maxstyle.ru
Визуальный контент играет огромную роль в формировании воронки конверсии – даже большую, чем вы можете себе представить.
Изучение поведения пользователей, сканирование мозговой деятельности и айтрекинг-исследования демонстрируют, что визуальный контент воспринимается человеком быстрее и эффективнее, чем любой другой.
Мы видим изображение, человека, животное, какой-либо объект – и реагируем на этот визуальный раздражитель за доли секунды. По факту 90% данных, которые мы получаем от взаимодействия с окружающим миром, составляет визуальная информация.
Таким образом, у вас есть всего лишь несколько миллисекунд для того, чтобы привлечь чье-либо внимание.
Сила влияния визуальных образов в маркетинге связана с биологическими особенностями человека. Миллионы лет эволюции адаптировали наш мозг к быстрой обработке визуальных сигналов – ведь именно они, а не текст, окружали нас на протяжении этих миллионов лет. Известный профессор Марсель Юст прекрасно сформулировал этот тезис:
«Человеческий мозг создавался не для обработки текста. Печатное слово было создано самим человеком. И напротив, природа наделила человеческий мозг возможностью воспринимать визуальную информацию и интерпретировать ее».
Исследователи подсчитали, что мозг декодирует и обрабатывает визуальные сигналы в 60 тысяч раз быстрее, чем текст. И эти визуальные сигналы составляют ошеломительные 90% от всей информации, обрабатываемой мозгом.
Применительно к вашему сайту это означает, что около 80 % текста на большинстве страниц никто не читает. Мы все любим рассматривать фотографии котят, но мало кто с таким же энтузиазмом возьмется прочесть большой текст про тех же самых котят.
Что касается коммуникации и взаимодействия между пользователями, то визуальный контент также доминирует – достаточно взглянуть на тот контент, которым делятся (и который создают) пользователи крупнейших социальных сетей. Соответственно, визуальный контент начинает играть решающую роль и в eCommerce сегменте. Инструменты, подталкивающие пользователя к решению купить продукт, становятся все более и более визуальными.
Видео и изображения – это то, чем люди сегодня делятся друг с другом в личной, частной жизни. И чтобы стать частью этой жизни, бренды должны делать то же самое.
Мы не утверждаем, что вы должны отказаться от текста – напротив, вы должны использовать всю мощь визуальных образов, чтобы раскрыть свой текст.
Сочетать текстовый контент с идеально подобранным изображением (видео, гифкой, итд) необходимо не только для того, чтобы захватить внимание пользователя, но и для того, чтобы, в конечном счете, убедительно донести до него свою точку зрения.
Выбирая изображения, будьте аккуратны. Выбрав образы, которые не соответствуют в полной мере смыслу текста, вы можете создать смысловой диссонанс и разрушить тем самым конверсию.
Как использовать изображения?
Для начала, давайте ознакомимся с несколькими идеями и удачными практиками визуального маркетинга в целом.
Место имеет значение
По данным одного из айтрекинг-исследований, изображения, расположенные выше линии сгиба, лучше вовлекают пользователей во взаимодействие. Убедитесь, что пользователям не приходится скролить для того, чтобы увидеть ваше изображение.
В свою очередь, исследование легендарного маркетолога Дэвида Огилви выявило интересную особенность пользовательского восприятия: при расположении изображения в левой части экрана и выравнивании по нему текста, читаемость самого текста значительно ухудшалась – глаза пользователей могли терять начало каждой следующей строки.
Стоит выбрать более подходящее место для картинки или изменить верстку текста.
Сопровождайте изображения подписями
В том же самом айтрикинг-исследовании выяснилось, что изображения, расположенные в тексте, привлекают больше внимания, чем сам текст. При этом подписи к этим картинкам оказываются прочитанными на 300% чаще, чем основной текст.
Управляйте взглядом пользователей
С помощью изображений вы не только можете привлекать и удерживать внимание пользователей, но и управлять направлением их взгляда.
Если все люди на изображении смотрят в определенном направлении, то видящий картинку человек непременно посмотрит в ту же сторону.
Взгляните на это изображение ребенка на лендинге. Ваши глаза смотрят в ту сторону, в которую повернуто его лицо, не так ли? Эта милая визуальная подсказка захватывает ваше внимание и направляет его прямо на форму, расположенную справа.
Откажитесь от очевидных стоковых фото
Учитывая, что в Сети огромный выбор достаточно интересных картинок (и нередко бесплатных), странно останавливать свой выбор на пластмассовых и неискренних стоковых фото.
Не забывайте про качество
Изображения низкого качества, неудачный фотошоп, странно обрезанные фотографии – все это сказывается на восприятии вашего бренда аудиторией. Оригинальные, аутентичные фото – это очень круто, но они должны быть сделаны с хорошим светом, высоким разрешением и адекватным кадрированием.
Не используйте изображения с толпами людей
Изображения с одним, четко выраженным образом, работают гораздо лучше изображений толп людей. Изобилие образов и деталей может вызывать у пользователя фрустрацию – он просто не поймет, на чем именно следует сфокусировать свое внимание.
В маркетинге изображение всегда служит определенной цели. Оно должно мотивировать пользователя на желаемое действие и отображать ценности бренда. А так же…
Способствовать появлению доверия к бренду или компании
Как мы говорили ранее, мы всецело полагаемся на визуальные образы – гораздо больше, чем на текст или аудио. Для человека видеть – значит верить.
Этот тезис подтверждается исследованиями, в ходе которых выяснялось, что добавление изображения к контенту повышает доверие пользователей к этому самому контенту. И что характерно, это работало даже в тех случаях, когда изображение совершенно не соответствовало смыслу и содержанию текста.
Наиболее сильное чувство доверия рождается в тот момент, когда текстовый контент сопровождается максимально релевантными изображениями. Используйте фото своих настоящих клиентов, которые взаимодействуют с вашим продуктом в реальной жизни.
Отлично работает совмещение фотографий реальных клиентов с их реальными отзывами:
Рассказывать историю
Путь от первого знакомства с продуктом к его приобретению – это история, и она должна быть убедительной и запоминающейся. Используя желаемые образы (из разряда «как это может быть» – человек лежит на пляже, забирается на гору итп) вы мысленно переносите человека в другой мир, заставляя его думать – «Эй, а ведь я бы мог быть на его месте».
Исследования показывают, что когда мы видим нечто, что нам нравится (или чем мы хотим обладать), то наш мозг вырабатывает дофамин, активирующий центр удовольствия – просто от одной мысли, что мы можем получить то, что хотим. Это значит, что сама идея об обладании продуктом заставляет нас переживать практически тот же самый опыт, как если бы мы действительно купили этот продукт. Эта эволюционная «фича» позволяет нашему мозгу постоянно искать вещи, которые могли бы повысить наши шансы на выживание.
Успешные контент-маркетологи презентуют бренд, рассказывая историю буквально через каждое изображение, и, что еще более важно – они всегда делают клиентов частью таких историй.
Рассмотрим пример букинг-компании Baarb. Они не пытаются продать вам номера отелей и не показывают кучу фотографий комнат с расценками. Вместо этого они дают посетителям тот опыт, который они могут получить, воспользовавшись услугами компании:
Кто не хочет побывать в Азии и ТАК расслабиться? Baarb старается вдохновить посетителей своего сайта великолепными фотографиями красивейших мест, а заодно и дать ценные советы по поводу путешествия и предостеречь от распространенных ошибок.
Правильно подобранное (и грамотно размещенное) изображение стоит тысячи самых точных и верных слов. И напротив, выбор неподходящего изображения обесценит даже самый убедительный копирайт. Но, понимая принципы, по которым работает наш замечательный мозг (и, следуя им в работе), вы обязательно будете выбирать конвертирующие и наполненные силой визуальные образы.
